1- مقدمه

درحالی‌که از عمر مشتری‌گرایی و توجه به نیازهای مشتریان چند دهه می‌گذرد، این پدیده در سرتاسر جهان، به دغدغۀ اصلی و روزمرۀ مدیران و مسئولان سازمان‌ها تبدیل شده است. به‌همین دلیل، مشتری‌گرایی به‌طور روزمره در جهان در حال تقویت است. امروزه، به تعداد شرکت‌هایی که رضایت مشتری را به‌عنوان شاخص ارزیابی عملکرد خود انتخاب می‌کنند، افزوده شده است. بنادر نیز از این امر مستثنی نیستند، و مشتری‌مداری جزء برنامه‌های مهم و ضروری بنادر است. مدیران بنادر نیز به این امر واقف هستند، که اگر قادر به پاسخ‌گویی به نیاز مشتریان خود نباشند، سهم بزرگی از بازار را از دست خواهند داد. به‌ همین خاطر، مدیران بنادر به‌منظور ارائۀ خدمات استاندارد به مشتریان، با در نظر گرفتن نیازها و انتظارات مشتریان بر فرموله کردن مناسب راهبرد‌های مدیریتی خود تأکید می‌نمایند و مجبور به ارتقای زیرساخت‌ها، فناوری و سامانۀ اطلاعات پیشرفتۀ خدمات‌دهی هستند. مهم‌ترین مشتریان بنادر، خطوط کشتیرانی هستند، که برای جذب آنها رقابت سختی بین بنادر وجود دارد. امروزه، توجه به خواسته‌ها و نیازهای خطوط کشتیرانی به‌منظور انتخاب مناسب‌ترین بندر برای تخلیه و بارگیری کالا، به یکی از موضوع‌های اصلی در عرصۀ حمل‌ونقل دریایی تبدیل شده است. انتخاب بنادر اصلی هم یکی از موضوعات مهمی است، که علاوه بر حمل‌ونقل جاده‌ای و هوایی، در حمل‌ونقل دریایی هم در کانون توجه است. یک خط کشتیرانی نه‎تنها فواصل و هزینه‌های عملیات بندری، ازجمله تخلیه و بارگیری و انبارداری و این‌گونه موارد را محاسبه می‌کند، بلکه وضعیت کیفی مکان‌های موجود را نیز مورد ارزیابی قرار می‌دهد. سپس، یک بندر اصلی ترانشیپ کانتینری مناسب را در منطقه انتخاب می‌کند. در این میان، توجه به خواسته‌ها و تأمین رضایت خطوط کشتیرانی به‌دلیل نقش بسیار مؤثر و حیاتی آنها در فرایند رشد و توسعۀ بنادر، امری ضروری و اجتناب‌ناپذیر است، و باید در اولویت برنامه‌های مسئولان بنادر قرار گیرد.

1-1- بیان مسئله

با توجه به روند کنونی رقابت، بسیاری از شرکت‌های تولیدی به‌طور فزاینده‌ای بر برآورده کردن نیازهای مختلف مشتریان خود تمرکز دارند. چالش دائمی این شرکت‌ها این است، که با در نظر گرفتن خواسته‌های متفاوت مشتریان، چگونه رضایت آنها را تأمین کنند. بنابراین، شناخت و برآورده کردن نیازهای مشتریان، به‌عنوان یک عامل اساسی در طراحی و توسعۀ محصول، خدمات و همچنین، حفظ جایگاه خود در بازار شناخته شده است (صادقی‌مقدم و همکاران، ۱۳۹۱). با این‌حال، توجه به کیفیت کالا و حساسیت به کیفیت خدماتو ارائۀ خدمات مطلوب‌تر ازجمله نکات حیاتی است، که در عصر حاضر جامعۀ جهانی به آنها اولویت داده است. ارائۀ کالای نامرغوب و خدمات کم‌کیفیت در بازار و سود عرضه‌کنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات، باعث کاهش اعتبار می‌شود (شیری و همکاران، ۱۳۸۹). یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان‌های مشتری‌مدار، کسب رضایت مشتری است (نایب‌زاده و فتاحی زارج، ۱۳۸۷)، زیرا بدون مشتری هیچ کسب‌وکاری قادر به ادامۀ حیات نیست. بنابراین، شناسایی نیازهای مشتریان و تبدیل آنها به ویژگی‌هایی برای طراحی محصولات و خدمات، امری حیاتی برای رقابتی‌ماندنِ بازار است (تونتینی، ۲۰۰۳). در میان همۀ سازمان‌های تولیدی و خدماتی در سرتاسر جهان، سازمان‌هایی یافت می‌شوند، که نه‌تنها در اندیشۀ حفظ و بقا هستند، بلکه با استفاده از روش‌ها و یافته‌های گوناگون علمی به ‌دنبال رهبریِ بازار هستند. یکی از روش‌ها و ابزارهایی که در راستای تحقق این هدف به سازمان‌ها کمک می‌کند، مشتری‌گرایی و توجه به شناسایی و تأمین نیازهای مشتری است (شفیعی رودپشتی و اولیاء، ۱۳۹۰). توجه و اهمیت دادن به آرا و عقاید مشتری منجر به تعلق خاطر و وفاداری به سازمان می‌شود، و نه‌تنها سبب رضایت مشتری می‌گردد، بلکه سبب می‌شود که او خود را جزئی از سازمان بداند (صناعی، ۱۳۹۱).

خدمات دریایی و بندری نیز محور اصلی همۀ فعالیت‌های بنادر دریایی است، و دلیل انتخاب یک بندر برای یک مشتری، خدماتی است که بندر می‌تواند ارائه کند و این مهم فقط در سایۀ تولید و خدمات باکیفیت به‌ دست می‌آید (سعیدی، ۱۳۹۰). به‌دلیل نبود تسهیلات و امکانات مناسب و نبودِ خدمات بندری مناسب، به‌طور طبیعی خطوط کشتیرانی تمایل کمتری برای استفاده از آن بندر به‌منظور تخلیه و بارگیری از خود نشان خواهند داد (مرادی، ۱۳۹۱). بنابراین، برای تبدیل شدن به بندر رقابتی باید به دنبال کسب سطح بالایی از رضایت‌مندی مشتری بود (چو، ۲۰۱۱). چراکه افزایش بهره‌وری یک بندر، عامل مهمی برای دستیابی یک کشور به مزیت‌های رقابتی در سطح بین‌المللی است (تونگزون، ۲۰۰۴). اگر بندری قادر به پاسخ‌گویی به نیاز مشتریانش نباشد، سهم بزرگی از بازار را از دست خواهد داد، به‌همین‌دلیل بنادر مجبور به ارتقای زیرساخت‌ها، فناوری و سامانۀ اطلاعات پیشرفتۀ خدمات‌دهی در جهت ارائۀ خدمات استاندارد به مشتریان هستند و براساس موقعیت مکانی و توسعۀ اقتصادی و فنی خود طیف گسترده‌ای از خدمات ارائه می‌دهند، که ارزش افزوده و منافع اقتصادی کلانی به ‌دنبال دارد. ضروری است، که مدیران بنادر توانایی تعیین عوامل مختلف در فرایند انتخاب بندر را از نظر مشتریان داشته باشند، و برای توسعۀ آن تلاش کنند. همچنین، تغییرات سریع جهانی ایجاب می‌کند، که پیوسته به این قضیه توجه کنند و با در نظر گرفتن نیازها و انتظارات مشتریان بر فرموله کردن مناسب راهبرد‌های مدیریتی خود تأکید نمایند.

بنادر با انواع مشتری در ارتباط متقابل هستند. این مشتری‌ها صاحبان کالاها، خطوط کشتیرانی اعم از بارگُنجی/ کانتینری، فلّه، نفتی، مسافری، شرکت‌های حمل‌ونقل جاده‌ای، ریلی، هوایی و غیره هستند، که هر یک انتظارات و درخواست‌های خاص خود را از بنادر دارند. ازاین‌رو، شناخت و پاسخ‌ به آنها در مباحث بازاریابی اهمیت زیادی دارد (الصفی، ۱۳۹۱). با توجه به گسترده شدن خدمات در بنادر و افزایش رشد تجارت جهانی، اهمیت و ضرورت اندازه‌گیری خدمات، شناسایی توانایی‌ها و ضعف‌های آنها و میزان انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در بنادر به‌منظور بهبود کیفیت خدمات و رضایت‌مندی مشتری دوچندان می‌شود.

بندر خرمشهر با دارا بودن موقعیت راهبردی در منطقه، نزدیکی به بازار عراق، تخفیفات سود بازرگانی منطقۀ آزاد، دسترسی به خطوط ریلی و راه‌های ارتباطی، می‌تواند به‌عنوان یک بندر تجاری مهم در کشور مطرح شود. علی‌رغم رشد چشمگیر این بندر در سال‌های اخیر، عملکرد این بندر هم‌چنان به‌دلایل متعدد با حالت بهینه، و پیش از جنگ تحمیلی فاصلۀ زیادی دارد. همچنین، به دلیل صدماتی که بر زیرساخت‌های این بندر وارد شده است، پس از گذشت سال‌ها، این بندر هنوز نتوانسته است، جایگاه واقعی خود را در بین بنادر فعال کشور به‌ دست آورد. نزدیک شدن به نقطۀ بهینه و به ‌دست آوردن جایگاه قبلی، مستلزم بررسی و اولویت‌بندی عواملی است، که بر این بندر مؤثر هستند. در همین راستا، تلاش به‌منظور برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری منطقی و مطمئن در زمینۀ سرمایه‌گذاری و فراهم کردن تجهیزات پیشرفتۀ خدمات‌دهی به‌منظور استفاده از پتانسیل‌های بالقوه و جذب خطوط کشتیرانی بیشتر در بندر برای ایجاد اشتغال، رشد اقتصادی، درآمد بیشتر و بالا بردن توان رقابتی در برابر بنادر داخلی و خارجی و درنهایت، رونق استان و کشور امری ضروری است. ازاین‌رو، مسئلۀ اصلی این پژوهش شناسایی عواملی است، که بر جذب و رضایت‌مندی خطوط کشتیرانی در بندر خرمشهر مؤثر هستند.

1-2- ضرورت انجام پژوهش

کشور ایران به دلیل داشتن مرزهای خشکی و دریایی گسترده، موقعیت راهبردی، دسترسی به آب‌های آزاد، و داشتن شیوه‌های مختلف حمل‌ونقل، می‌تواند به‌عنوان یک مسیر ترابری مهم در سطح منطقه و جهان، استفادۀ مطلوبی از این صنعت کسب کند. برنامه‌ریزی و بهره‌برداری از فرصت‌ها و نقاط قوت بالفعل و بالقوۀ صنعت حمل‌ونقل دریایی، می‌تواند درآمد ارزی مناسبی برای کشور فراهم آورد و زمینه‌های رهایی کشور از تنگنای اقتصاد تک‌محصولی و مبتنی بر نفت را پایه‌ریزی کند. برای نیل به این هدف، لازم است خطوط کشتیرانی و مشتریان داخلی و خارجی را از طریق ارائۀ خدمات باکیفیت به‌منظور ترابری کالا از آسیا به اروپا و بالعکس، و کشورهای حاشیۀ خلیج‌فارس جذب کرد. در این زمینه، متأسفانه از پتاتسیل‌های موجود به‌ نحو احسن استفاده نشده است، و حمل‌ونقل دریایی در کشور، و به‌ویژه در بندر خرمشهر، با توجه به موقعیت راهبردی مهم در منطقه و کشور، از کارایی موردانتظار برخوردار نیست، و سرعت، کیفیت، دقت و ایمنی این سامانه در مقایسه با بنادر تجاری مهم دنیا در سطح مناسبی قرار ندارد. ازاین‌رو، برای بالا بردن توان رقابتی این بندر و افزایش صادرات و واردات باید به شاخص‌هایی که موردنیاز خطوط کشتیرانی هستند، توجه خاصی شود. در این زمینه، ضرورت بهره‌گیری از یک سامانۀ مدرن خدمات‌دهی به کشتی‌های ورودی به بندر امری انکارناپذیر است.

در این گام، لازم است نیازمندی‌های مشتریان از بندر خرمشهر و مواردی که رضایت‌مندی آنها برمبنای آن قضاوت می‌شوند، شناسایی شوند. زیرا رضایت مشتری یک احساس درونی است، و پی بردن به آن برای بسیاری از افراد مشکل است. اما اگر بتوان آن را به داده‌های کمّی تبدیل کرد، به‌راحتی می‌توان به ‌میزان و درجۀ رضایت مشتری پی برد. بنابراین، رضایت مشتری باید به پارامترهایی قابل‌سنجش تبدیل شود، که با جنبه‌های مختلف محصول یا خدمت مرتبط باشد. قابل‌سنجش بودن رضایت مشتریان تحلیل‌هایی را در اختیار شرکت قرار می‌دهد، تا با شناسایی بالاترین و پایین‌ترین سطح عملکرد خود، فرصت‌های بهبود و نقاط ضعف خود را شناسایی کنند (ماتزلر و هینترهابر، 1998). برای دستیابی به چنین اهدافی، مدیران بندر باید از انتظارات و توقعات مشتریان آگاه باشند، زیرا مدیران موفق به‌منظور شناسایی نیازهای مشتریان و ارضای آنها و درنهایت اندازه‌گیری رضایت مشتری، راهبرد‌های مربوط به خدمات خود را بر بازخورد مستمر از مشتری متمرکز کرده‌اند. رمز موفقیت درگرو آن است، که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات برآورده سازیم، یا حتی از آن پیشی بگیریم. بنابراین، شناسایی عواملی که باعث رضایت مشتریان می‌شود، موضوعی بدیهی و مهم است. اما از آن مهم‌تر، تدوین مدل‌ها و روش‌هایی است که این عوامل را طبقه‌بندی و اولویت‌بندی کنند. چراکه در سایۀ پی بردن به اولویت‌ها، می‌توان موفق‌ترین راهبرد‌ها را تدوین کرد و مشتریان وفاداری را برای سازمان به ارمغان آورد. مدل کانو یکی از همین ابزارها است، که با استفاده از آن، می‌توان علاوه بر شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری، آنها را طبقه‌بندی و حتی اولویت‌بندی کرد (زنجیرچی، ۱۳۹۰).

این پژوهش به تعیین و شناسایی نیازهای خطوط کشتیرانی در بندر خرمشهر می‌پردازد. در این برهۀ زمانی، سرمایه‌گذاری در زمینۀ پتانسیل‌های موجود و آتیِ بندر خرمشهر، به‌دلیل رقابت شدیدی که بنادر با آن روبه‌رو هستند، حیاتی به ‌نظر می‌رسد. شناسایی این شاخص‌ها می‌تواند تأثیر مفیدی بر جذب خطوط کشتیرانی داشته باشد. این امر اهمیت موضوع موردپژوهش را دوچندان می‌کند، و بدون تردید می‌تواند میزان تأثیرگذاری این عوامل بر جذب خطوط کشتیرانی و کالای بیشتر را به ‌خوبی روشن نماید.

1-3- اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش «تعیین و شناسایی نیازهای خطوط کشتیرانی در بندر خرمشهر» می‌باشد و اهداف فرعی پژوهش عبارتند از: (1) شناسایی انتظارات، خواسته‌ها و ادراک‌ خطوط کشتیرانی، (2) طبقه‌بندی و اولویت‌بندی خدمات بندر خرمشهر، براساس مدل سه‌گانۀ کانو، (3) تعیین رضایت‌مندی خطوط کشتیرانی از خدمات ارائه‌شده در بندر خرمشهر و (4) تعیین درجۀ اهمیت هر یک از خدمات ارائه‌شده در بندر خرمشهر برای خطوط کشتیرانی، که بیشترین رضایت‌مندی و در نهایت بیشترین مزیت رقابتی را برای بندر ایجاد می‌کنند.

1-4- متغیرهای پژوهش

متغیرهای این پژوهش به شرح الف) متغیر مستقل شامل «الزامات اساسی، الزامات انگیزشی و الزامات عملکردی»، و متغیر وابسته شامل «رضایت خطوط کشتیرانی» می‌باشد.

1-5- پیشینۀ پژوهش

1-5-1- پژوهش‌های داخلی

تاکنون در حوزۀ رضایت مشتری، از مدل کانو استفاده‌های بسیاری شده است. از میان پژوهش‌های داخلی، می‌توان پژوهش رضوانی و درگاهی (۱۳۹۱) را با عنوان "شناسایی و دسته‌بندی ویژگی‌های سیستم آموزش الکترونیکی براساس مدل کانو در دانشگاه‌های مجازی ایران" نام برد. براساس یافته‌های این پژوهش، عوامل طراحی مفید، کیفیت مطلوب اینترنت و استفادۀ آسان، به‌ترتیب مهم‌ترین عوامل اساسی مؤثر بر ایجاد رضایت در دانشجویان بودند. زنجیرچی و همکاران (۱۳۹۰) در مقالۀ "مدل کانو و کاربرد آن را در ارزیابی نیازهای دانشجویان" به دنبال روشی برای ارزیابی و دسته‌بندی نیازهای دانشجویان به‌عنوان مشتریان اصلی نظام آموزش عالی بودند. نتایج حاصل از نمونۀ ۴۲ نفری دانشجویان در این پژوهش نشان داد، که اینترنت بی‌سیم، نیاز اساسی و محلی برای نگهداری وسایل شخصی، و نیاز جذاب دانشجویان است. وظیفه‌دوست و همکاران (۱۳۸۶) در پژوهش خود، به ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات سایپا با استفاده از مدل کانو پرداختند. پژوهشگران در این پژوهش، ابتدا ۲۱ عامل مؤثر بر رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات سایپا را شناسایی کردند. پس از طبقه‌بندی آنها براساس مدل کانو، در نهایت اولویت هر یک از آنها را در هر طبقه مشخص نمودند. شاهین و علی‌پور (۱۳۸۹) پژوهشی با عنوان "بررسی تأثیر عوامل جمعیت‌شناختی بر نتایج حاصل از طبقه‌بندی نیازهای مشتریان به‌وسیلۀ مدل کانو؛ مورد مطالعه بانک صادرات شهر اصفهان" انجام دادند. آنها درابتدا نیازهای مشتریان را به‌وسیلۀ مدل کانو طبقه‌بندی کردند، و در ادامه، تأثیر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی را بر روی نتایج حاصل‌ از مدل کانو بررسی نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد، که بسیاری از این عوامل جمعیت‌شناختی، بر نتایج حاصل از مدل کانو تأثیر روشنی دارند.

1-5-2- پژوهش‌های خارجی

در حوزۀ رضایت مشتری و حوزۀ بنادر، در خارج از کشور نیز پژوهش‌های بسیاری صورت گرفته است. لی (۲۰۰۶) پژوهش گسترده‌ای بر روی عوامل مهم در انتخاب بنادر، از نظر شرکت‌های کشتیرانی و حمل‌کننده‌ها انجام داد‌ه‌اند. آنها از پژوهش‌های انجام‌شده در گذشته و مصاحبه با صاحب‌نظران، ۳۸ شاخص را برای انتخاب بندر گردآوری کردند. سه گروه اصلی در این پژوهش‌ها، حمل‌کننده‌ها، خطوط کشتیرانی و متصدیان پایانۀ بارگُنجی کره‌ای بودند. سعید (۲۰۰۹) برای انتخاب پایانۀ بارگُنجی در کشور پاکستان براساس مطالعه‌ای کامل و جامع بر روی پژوهش‌های گذشته (از ۱۹۸۸ تا ۲۰۰۷)، تعدادی شاخص ارائه کرده است. این پژوهشگر برای یافتن مهم‌ترین شاخص‌ها، پرسشنامه‌ای تدوین کرده است، تا نظر کارشناسان خطوط کشتیرانی را دربارۀ این شاخص‌ها جمع‌آوری کند. او در گام اول، ۱۹ شاخص را تعریف کرده است، که در میان آنها شاخص‌های ناوبری شبانه، هزینه‌های معاوضه، ویژگی دارایی و سرمایه، برخوردهای کارمندان و پایانۀ عمومی و خصوصی برای اولین بار به‌عنوان عوامل مؤثر بر انتخاب پایانه‌های بارگُنجی ارائه شده‌اند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهند، که کیفیت خدمات، نرخ تخلیه و بارگیری و هزینه‌های جابه‌جایی کالا مهم‌ترین عوامل در انتخاب بندر از دیدگاه حمل‌کننده‌ها است. همچنین، می‌توان به ناوبری شبانه نیز به‌عنوان عامل مهمی اشاره کرد. درنتیجه، برای جذب کشتی‌های بیشتر مدیران بندر باید به این عوامل توجه بیشتری داشته باشند، تا باعث تردد بیشتر کشتی‌ها و رونق اقتصادی بنادر خود شوند. همچنین، او به این نکته اشاره می‌کند، که این پژوهش اولین و تنها تحلیل انتخاب شاخص‌ها از دیدگاه حمل‌کنندگان بین‌المللی است، که در زمان انتخاب پایانه‌های بارگُنجی در پاکستان انجام شده است.

مورفی و همکاران (۱۹۹۲)، مجموعه‌ای از عوامل و معیارهای انتخاب بندر را از دیدگاه کاروَر/ اپراتور بندر، حمل‌کنندگان، کشتیرانی‌های کوچک و بزرگ در آمریکا به2وسیلۀ پرسشنامه مورد بررسی قرار دادند. آنها برای مقایسۀ میانگین نمرات داده‌شده به عوامل انتخاب بندر توسط این گروه‌ها از روش تحلیل واریانس استفاده کردند. علاوه بر مقایسۀ میانگین امتیازات و یافتن تفاوت‌ آنها در میان معیارهای ذکرشده، مؤلفان ۹ عامل تعیین‌شده را در دو گروه کلی خدمات مشتری و توانایی هدایت بار ه‌منظور استفاده در تحلیل‌های بعدی طبقه‌بندی کردند.

2- روش پژوهش

این پژوهش از نظر هدف، کاربردی است. زیرا به دنبال آن است تا مدل کانو را در زمینۀ رضایت مصرف‌کننده بیازماید و با تحلیل نتایج حاصل، چارچوبی برای دسته‌بندی عوامل رضایت مشتریان به‌دست دهد. همچنین، از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی ـ پیمایشی است، چراکه به دنبال توزیع ویژگی‌های گوناگون خدمات بندر خرمشهر با توجه به مدل کانو در جامعۀ آماری می‌باشد. ابتدا، برای تعیین ویژگی‌ها از طریق مصاحبه با خبرگان بندر خرمشهر ۳۰ عامل اثرگذار بر رضایت خطوط کشتیرانی استخراج شدند. سپس، پرسشنامه‌ای براساس ساختار سنجش مدل کانو تهیه و تدوین شد. در این پژوهش، برای نمونه‌گیری از روش تصادفی ساده استفاده شده است. بنابراین، 73 پرسشنامه در فاصلۀ زمانی یک‌ماهه توزیع و از آن، برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده شد.

برای اطمینان از اینکه پرسشنامه مقیاس مناسبی برای اندازه‌گیری رضایت است، با متخصصان دریایی و بندری بندر خرمشهر مشورت شد و با تأیید آنها اطمینان حاصل شد، که این پرسشنامه از روایی برخوردار است. به‌منظور اطمینان از پایایی ابزار سنجش، پرسشنامه در بین ۳۰ نفر از مشتریان توزیع شد، و آلفای کرونباخ توسط نرم‌افزار  SPSSمحاسبه گردید، و پایایی برابر با ۲۱/۸ به‌ دست آمد. با توجه به اینکه مقدار حاصل از 007/0 بزرگ‌تر بود، مورد تأیید قرار گرفت. داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از روش‌های آماری، مانند آزمون تیِ یک‌نمونه‌ایی، آزمون رتبه‌بندی فریدمن نرم‌افزار SPSS، جدول EXCEL و روش میانگین موزون جدول فراوانی برای آزمون فرضیات پژوهش تجریه‌وتحلیل شدند. درنهایت، شاخص‌های مؤثر بر رضایت مشتریان خطوط کشتیرانی تعیین شدند، و براساس مدل کانو طبقه‌بندی، و اهمیت هر یک از آنها محاسبه و رتبه‌بندی شد. مدل مفهومی پژوهش به شرح مندرج در شکل (1) می‌باشد.

شکل (1): مدل مفهومی پژوهش

2-1- مدل کانو

کانو و همکارانش در سال ۱۹۸۴، مدلی به نام مدل رضایت مشتری کانو معرفی کردند. این مدل قادر است سه نوع از نیازهای یک محصول را که از راه‌های مختلف بر رضایت مشتری اثرگذار هستند، تفکیک کند. در حقیقت، مدل کانو نیازها و مشخصه‌های کیفی هر محصول را به سه طبقه تقسیم می‌کند، که هر طبقه بیانگر نوع خاصی از نیازهای مشتری است. این سه نوع نیاز عبارتند از:

نیازهای الزامی: این دسته از نیازها مربوط به ویژگی‌هایی هستند، که باید در یک محصول وجود داشته باشند و اگر ارضا نشوند، مشتری به میزان بسیار زیادی ناراضی می‌شود. از طرف دیگر، اگر این نیازها مطابق با خواسته‌های مشتری باشند، تکمیل آنها سبب افزایش رضایت مشتری نمی‌شود. نیازهای الزامی مشخصه‌های اساسی یک محصول هستند و تکمیل آنها درنهایت به عبارت "ناراضی نیستم" منجر می‌شود. مشتری نیازهای الزامی را الزامات محصول می‌داند. بنابراین، به‌طور غیرصریح متقاضی آنها است. نیازهای الزامی در هر محصول عوامل رقابتی قطعی هستند، و اگر به‌طور کامل برآورده نشوند، مشتری به‌هیچ‌وجه به محصول علاقه‌مند نخواهد شد. به عبارت دیگر، این ویژگی‌ها لازمۀ ورود محصول به بازار است. این ویژگی‌ها را با نام نیازهای پایه نیز می‌شناسند.

نیازهای تک‌بعدی: دستۀ دوم از ویژگی‌های کیفی، الزامات عملکردی یا تک‌بعدی محصول است. برآورده نکردن آنها موجب نارضایتی مشتریان می‌شود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی محصول این است، که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می‌شود.

نیازهای جذاب: این نیازها ویژگی‌هایی از محصول هستند، که بر میزان رضایت مشتری تأثیر بیشتری دارند و میزان رضایت مشتری را به‌طور شگفت‌انگیزی افزایش می‌دهند. نیازهای جذاب هرگز به‌طور صریح به‌وسیلۀ مشتری بیان نمی‌شوند، یا موردانتظار مشتری نیستند. ارضای کامل این نیازها رضایت مشتری را بیشتر افزایش می‌دهد. اگر مشتری آنها را دریافت نکند، احساس نارضایتی نمی‌کند. رعایت این دسته از ویژگی‌ها سازمان را به رهبر بازار تبدیل می‌کند. نیازهای مهیج نام دیگر این دسته از ویژگی‌ها است.

شکل (2): وضعیتطبقه‌بندینیازهایمشتریبراساسمدلکانو

2-1-1- طراحیوتوزیعپرسشنامه در مدل کانو

راه‌های مختلفی برای شناسایی نیازهای مشتریان وجود دارند، که هر یک مزایا و معایبی دارند. اما پرسشنامه یکی از راه‌هایی است، که هزینة نسبتاً کمتری دارد و به آسانی نیز قابل‌استفاده است. در مدل کانو نیز، برای جمع‌آوری اطلاعات از این ابزار به‌طور ویژه‌ استفاده می‌شود. در این پرسشنامه، هر سؤال دارای دو بخش است. بخش اول مربوط به ویژگی‌هایی است، که جنبۀ مثبت دارند و مشتری در هنگام مصرف محصول یا خدمت باید با آنها روبه‌رو شود. این بخش به بررسی چگونگی احساس مشتری در هنگام ارائۀ ویژگی موردنظر همراه با محصول می‌پردازد. اما بخش دوم به پرسش‌هایی مربوط می‌شود، که جنبۀ منفی دارند و مشتری در هنگام مصرف محصول یا خدمت نباید با آنها روبه‌رو شود. این بخش نیز به بررسی چگونگی احساس مشتری در هنگام ارائه نشدن ویژگی موردنظر همراه با محصول می‌پردازد. بخش اول هر پرسش را به صورت مطلوب، و بخش دوم را به صورت نامطلوب می‌شناسیم. در هر بخش از پرسش‌ها، مشتری می‌تواند یکی از پنج گزینۀ مطرح‌شده را انتخاب کند (گریگورودیس و همکاران، ۲۰۰۴).

2-1-2- جدولارزیابیکانو

جدول (1) دو بخش از هر پرسش را به یک پاسخ تبدیل می‌کند. پاسخ‌های موجود در جدول کانو در شش طبقه دسته‌بندی می‌شوند. در این جدول، M بیانگر نیازهای الزامی است. O بیانگر ویژگی‌های تک‌بعدی و A نیز به مشخصات جذاب محصول اشاره می‌کند. این سه ویژگی همان سه طبقۀ نیازهای مدل کانو هستند. از سه ویژگی دیگر، I به مواقعی مربوط می‌شود، که مشتری نسبت به وجود یا عدم‌وجود یک ویژگی در محصول تقریباً دلسرد و بی‌توجه شود. Q بیانگر زمانی است ،که مشتری سؤال را نفهمیده باشد، یا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد، یا به‌عبارت دیگر، مشتری نسبت به این معیار تردید داشته باشد. R نیز زمانی به‌ وجود می‌آید، که صورت مطلوب و نامطلوب تدوین‌شده در پرسشنامه به‌زعم مشتری برعکس باشد، و نظر مشتری با نظر طراح پرسشنامه مخالف باشد.

جدول (1): ارزیابی کانو

پس از استخراج پاسخ هر سؤال از جدول ارزیابی کانو، پاسخ‌ها را به ماتریس نتایج منتقل می‌کنیم. صورت کلی ماتریس نتایج در جدول (2) آمده است.

جدول (2): ماتریسنتایج

3- تجزیه و تحلیل داده‌ها

همان‌طور که ماتزلر و هینترهابر مطرح کرده‌اند، ساده‌ترین شیوه این است، که از تکرار پاسخ‌ها برای ارزیابی و تفسیر استفاده شود. بنابراین، برای تعریف طبقه‌بندی شاخص‌ها، هر گروهی که در بین چهار طبقه‌ دارای بالاترین تکرار باشد، به‌عنوان شناساگر و ویژگی مهم بیان می‌شود. بنابراین، پس از جمع‌آوری داده‌ها، هر ویژگی که پاسخ‌دهنده تعیین نماید، از طریق میزان تکرار بررسی شد، و نتایج زیر به دست آمد.

جدول (3): یافته‌های تحقیق

جدول (4): طبقه‌بندی شاخص‌ها بر اساس جدول فراوانی

همان‌طور که در جدول (4) مشخص شده است، و براساس روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در مدل کانو، شاخص‌ها به‌ترتیب و براساس بیشترین فراوانی در گروه‌های زیر قرار می‌گیرند.

پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه و اثبات فرضیه‌های مبنی بر تفاوت ابعاد مدل کانو، با استفاده از آزمون فریدمن به رتبه‌بندی این ابعاد پرداخته می‌شود. نتایج این آزمون مطابق در جدول (5) نشان می‌دهند، که از نظر اهمیت بُعد انگیزشی از نظر مشتری مهم‌ترین بُعد، و پس از آن، به‌ترتیب ابعاد عملکردی و اساسی قرار دارند.

جدول (5) رتبه‌بندی ابعاد کانو ‌

                                                                                     منبع: یافته‌های تحقیق

4- نتیجه‌گیری

همان‌طور که نشان داده شده است، ۳۰ عامل مؤثر بر رضایت خطوط کشتیرانی در بندر خرمشهر در چهار گروه الزامات اساسی، عملکردی، جذاب و عواملی طبقه‌بندی شده‌اند، که مشتریان نسبت به آنها هیچ واکنشی ندارند، و به نوعی بی‌تفاوت هستند. با توجه به جدول‌های کانو و رتبه‌بندی صورت‌گرفته، و سطح رضایت و درجۀ اهمیت هفت عامل در طبقۀ الزامات اساسی قرار گرفته‌اند. این هفت عامل عبارتند از امکان دسترسی مناسب به بندر، خدمات راهنمایی شبانه‌روزی، تعداد اسکله‌های در دسترس، ظرفیت انبارها و میزان تنوع آنها، تعرفۀ عوارضی بندر، خدمات بدون زمان انتظار، موقعیت مکانی بندر و نزدیکی به سرویس فیدر. اگر کوچک‌ترین کاستی در ارائۀ این عوامل، رخ دهد، نارضایتی بسیار بزرگی برای مشتریان به وجود خواهد آمد. درنتیجه، مدیران باید بیشترین توجه خود را به این موارد معطوف نمایند، تا از عدم‌رضایت خطوط کشتیرانی و ریزش آنها جلوگیری نمایند. بنابراین، به مدیران بنادر توصیه می‌گردد، که تا حد امکان نسبت به فراهم آوردن مقدمات اجرای متغیرهای ذکرشده اقدام نمایند، تا از نظر جلب رضایت و وفاداری خطوط کشتیرانی موجب تمایز بنادر نسبت به یکدیگر گردد.

هرچه عواملی که در دستۀ الزامات عملکردی قرار می‌گیرند، به ‌نحو بهتری ارائه گردند، به همان میزان، رضایت بیشتری در مشتریان به وجود خواهد آمد. عواملی مانند عملیات بندری مکانیزه، کارایی جرثقیل‌ها و تعداد آنها، تجهیز بندر با تجهیزات رادیویی و مخابراتی، مساحت موجود برای مانور کشتی برای چسبیدن به اسکله، ورود سریع و ایمن کشتی به ساحل، میزان خدمات لایروبی آبراه به‌منظور تأمین آبخور، هزینه‌های تمام‌شدۀ حمل‌ونقل دریایی، فاصلۀ دریایی از بندر تا مقصد کالا هستند. بنابراین، توصیه می‌شود که بر روی این‌گونه عوامل تمرکز شود، تا مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بندر بی‌تفاوت نباشند و رضایت آنها از خدمات ارائه‌شده توسط بندر خرمشهر افزایش یابد و به مشتریان وفادار تبدیل شوند.

یازده عاملِ قبول قوانین و کنوانسیون‌ها، اتصال‌های چندوجهی کارآمد به بندر (جاده‌ای، ریلی، هوایی و غیره) و ایمنی بندر، میزان خدمات در شرایط اضطراری (غواصی، عملیات بازگردانی[1]، SAR و اطفای حریق)، میزان اختصاصی بودن اسکله‌ها، مجموعۀ قوانین و مقررات بندری سازمان جهانی ، منابع جنبی داخل بندر (سوخت‌گیری، تعمیر کشتی، تأمین آب آشامیدنی، بارشماری و لشینگ و غیره)، نیروی انسانی ماهر و حرفه‌ای در عملیات بندری، پیشرفت رسیدگی به صدور اسناد، سطح خدمات بندر، کیفیت مدیریت بندر، در طبقۀ الزامات جذاب قرار گرفته‌اند. به هر حال، شرکت‌ها برای به دست آوردن مزیت رقابتی و تمرکز بر رضایت مشتری باید به‌جای  ویژگی‌های الزامی یا عملکردی، بر ویژگی‌های کیفی جذاب تمرکز کنند.

در بخش آخر و در هنگام تحلیل پاسخ‌های داده‌شده به عوامل بی‌تفاوت، نتایج نشان می‌دهند، که این عوامل در هیچ یک از گروه الزامات اساسی، عملکردی و انگیزشی قرار نمی‌گیرند. به‌ عبارت دیگر، به نظر می‌رسد که پاسخ‌دهندگان پرسشنامه نسبت به چهار موضوع تنوع تجهیزات تخلیه و بارگیری، شهرت و پیشرفت بندر، وضعیت فیزیکی بارگُنج (۴۰ یا ۲۰ فوتی) و نرخ تخلیه و بارگیری در هر ساعت و ارائه و عدم‌ارائه آن در بندر رأی بالا نداده‌اند. به‌طوری‌که از نظر آنها این عوامل در رده‌های آخر اهمیت قرار دارد. البته، باید خاطر نشان کرد که ممکن است برخی از پاسخ‌دهندگان در زمینۀ این چهار عامل مشکل جدی نداشته‌اند. بنابراین، این معیارها را در درجۀ آخر اهمیت ارزش‌گذاری نموده‌اند. این در حالی است، که بندر نمی‌تواند از هیچ سرمایه‌گذاری در زمینه‌های تنوع تجهیزات تخلیه و بارگیری چشم‌پوشی کند. چراکه امروزه در بنادر موضوع تجهیزات و وجود مدرن‌ترین تجهیزات بندری که به نوعی نرم تخلیه و بارگیری در زمان را تعیین می‌نماید، بسیار حائز اهمیت است. به‌طوری‌که این ویژگی و مزیت جزء مزیت‌های نسبی یک بندر نسبت به رقبای خود در منطقه محسوب می‌گردد. اما ازآنجاکه امروزه در بنادر سعی بر استفاده از مدل‌های سرمایه‌گذاری با رویکرد تقویت بخش خصوصی است، می‌توان انتظار داشت که در آیندۀ نه چندان دور، بنادر در حوزۀ تأمین زیرساخت‌ها و تجهیزات بندری در قالب مدل‌‌های بزرگ و مدت‌دار، این موضوع را کاملا ًبه بخش خصوصی واگذار کنند. اما این موضوع در حال حاضر به‌عنوان یک مزیت در بندر مطرح است، و باید کماکان لحاظ گردد. دربارۀ سایر معیارهای این بخش که به‌عنوان عوامل بی‌اثر معرفی می‌گردند، شهرت و پیشرفت بندر، وضعیت فیزیکی بارگُنج (۴۰ یا ۲۰ فوتی) و نرخ تخلیه و بارگیری در هر ساعت نیز توصیه می‌گردد، که بندر از طریق برنامه‌های تبلیغاتی اهمیت این ویژگی‌ها را برای مشتریان به‌گونه‌ای توصیف کند، که برآورده کردن آنها رضایت مشتریان را جلب کند.