1- مقدمه

نگرش شرکت‌ها و مؤسسات از لحاظ گسترش فضای رقابتی با هدف جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری برای فروش و کسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به رکن اصلی و محور تمام فعالیت‌های سازمان‌ها تبدیل شده است به‌نحوی‌که از دیدگاه رقابتی، تداوم حیات سازمان‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است (کلانتری و طیبی طلوع، 1389). مدیران، ایجاد بستر ارتباطی درازمدت با مشتریان را در افزایش سهم بازار و توان رقابتی مؤثر می‌دانند و با ایجاد یک ساختار توانمند به نام مدیریت ارتباط با مشتری، تلاش در ارتقای توان تجاری سازمان‌های خود دارند (رضایی‌ملک و رادفر، 1392). یک سازمان پیش از آنکه به اجرای مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در مواقع لازم با آنها مقابله کند. در سطح سازمانی، کسب‌وکار باید بین بخش‌های گوناگونی که با مشتری در ارتباط می‌باشند و تمام بخش‌های مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت مشترکی را ایجاد کند تا بتواند تأثیرگذارتر باشد. این رابطۀ میان‌گروهی برقرارشده با مشتری، بر نقش کارکنان در داخل سازمان نیز تأثیر می‌گذارد. این نوع تغییرات در خط‌مشی، معمولاً در مراحل اولیة اجرا با مخالفت‌هایی روبه‌رو می‌شود. اگر بخواهیم انتقال به مدیریت ارتباط با مشتری به نحو مؤثری شکل بگیرد، داشتن کارکنان ماهر و متخصص ضروری است. همچنین شرکت‌ها باید تعهدات مدیران اجرایی را جلب کنند و مقاومت‌های حاصل در قبال تغییرات را مدیریت و کنترل نمایند. پس می‌توان نتیجه گرفت مسئلۀ مهمی که در فرایند پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید مورد توجه قرار گیرد شاخص‌های سازمانی است (فاتح‌نیا، 1393). پژوهش‌های زیادی برای پاسخگویی به دلایل شکست سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان انجام شده است که در هر یک از آنها، با توجه به زمینه و پرسش پژوهش، عوامل خاصی بررسی شده‌اند. برای مثال تأکید بیش از اندازه بر نظام‌ها و فناوری، عدم تطابق راهبرد مدیریت ارتباط با مشتریان با ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی و غیر آن، از عوامل مذکور می‌باشد (اوکار و مادامبی، 2002؛ لیندگرین، 2004؛ اسنیپز و همکاران، 2004).

1-1- بیان مسئله و ضرورت انجام تحقیق

بندر بوشهر با توجه به برنامه‌های توسعه‌ای چشم‌انداز 20 ساله، دارای پتانسیل‌های منابع انرژی، منابع آب و دسترسی به خدمات شهری بهتری نسبت به سایر بنادر ایران می‌باشد و بنابراین تمامی زمینه‌های توسعه در بندر بوشهر باید مدنظر قرار گیرد تا این بندر بتواند در چرخۀ رقابت داخلی و خارجی موقعیت شایستۀ خود را به دست آورد و حفظ نماید. یقیناً یکی از ابزارهای مزیت رقابتی قوی، داشتن سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مناسب و نظام‌مند می‌باشد. بر اساس سیستم‌های موجود این سازمان نمی‌توان داده‌های مناسبی از مشتریان بندر و نیازها و خواسته‌های آنها به دست آورد. این تحقیق به دنبال پاسخ این پرسش است که آیا امکان پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در این بندر وجود دارد؟ به عبارت دیگر، این تحقیق در صدد بررسی سنجش سطح آمادگی ادارۀ بندر و دریانوردی استان بوشهر برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.

سنجش سطح آمادگی سازمان برای پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری در پژوهش‌های بسیاری مورد تأکید قرار گرفته است. هر سازمانی قبل از به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری، باید بسترهای آن را بررسی و ارزیابی کند، چرا که در صورت نامناسب بودن بسترهای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان، به‌کارگیری آن با موفقیت همراه نخواهد بود (وینس، 2002). بنابراین برای سنجش میزان آمادگی سازمان به‌منظور پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری، باید به شناسایی و ارزیابی بسترهای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری پرداخت (گری و باین، 2001). در حال حاضر بندر بوشهر سالانه پذیرای بیش از پنچ میلیون تن کالای وارداتی از کشورهای مختلف دنیا است و همچنین بیش از دو میلیون تن کالا به کشورهای دیگر صادر می‌کند. بندر بوشهر در زمینۀ واردات و صادرات کالا در حال رقابت با سایر بنادر کشور است. دستیابی به یک مزیت رقابتی مناسب در جذب مشتری باید اولویت نخست این بندر در رقابت با بنادر داخلی و خارجی باشد.

1-2- ادبیات پژوهش

1-2-1- مدیریت ارتباط با مشتری

تعاریف مختلفی از سوی صاحب‌نظران برای مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از فعالیت‌هایی که در یک شرکت به‌منظور شناسایی، یافتن، جذب، توسعه و حفظ وفاداری مشتریان سودآور به وسیلۀ ارائۀ کالا و خدمات مناسب، به مشتریان مناسب، از طریق کانال‌های مناسب در زمان مناسب و با هزینۀ مناسب ارائه می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری روابط بین شرکت و مشتریان، شرکای تجاری، عرضه‌کنندگان و کارمندان را تسهیل می‌کند (خرم‌آبادی و هدایتی، 1389). مدیریت ارتباط با مشتری در واقع یک استراتژی کلی تجاری است که شرکت‌ها را به مدیریت مؤثر ارتباط با مشتریان قادر می‌سازد. مدیریت ارتباط با مشتری یک دید و شمای کلی از مشتریان هر سازمان را برای اعضای آن سازمان به تصویر می‌کشد (فیکل، 2007). بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخص در سازمان باید روی مشتری و اطلاعات مربوط به او تمرکز کند و از این رو اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی باید به طور کامل و یکسان در اختیار تمام بخش‌های مرتبط با مشتری قرار داده شود (عدالت، 1385). در این راستا، بخش بازاریابی شرکت باید با تلاشی سازمان‌یافته برای جمع‌آوری و سازماندهی اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائۀ خدمات و کالا به او استفاده می‌کند (سالامون، 2000). برای پیاده‌سازی سیستم ارتباط با مشتری هفت شاخص بررسی می‌شود. این شاخص‌ها که در بررسی مطالعات پیشین استخراج گردیده‌اند عبارتند از: فرهنگ سازمانی، بهبود فرایندها، استراتژی، فناوری اطلاعات، ساختار ارتباطی، مدیریت دانش و کارکنان.

فرهنگ سازمانی: فرهنـگ سـازمانی مجموعه‌ای از معانـی مشـترک اسـت بـا ویژگی‌هایـی کـه نظـام ارزشـی حاکـم بـر سـازمان را تشـکیل می‌دهـد و باعـث تمایـز یک سـازمان از سـازمان‌های دیگـر می‌شـود. در واقـع فرهنگ سازمانی همـان عاملـی اسـت کـه شـیوۀ انجـام امـور را تعییـن می‌کنـد. ایـن فرهنـگ آن‌قدر قـوی اسـت کـه ناخـودآگاه در وجـود فـرد رخنـه می‌کند و تفکـر و رفتـار سـازمانی وی را تشـکیل می‌دهـد (علی احمـدی، 1383). فرهنگ مهم‌ترین عامل در مدیریت صحیح و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است (موغلی و باوندپور، 1390).

بهبود فرایندها:فرایندهای تجاری فعالیت‌های یک سازمان را به نیازهای مشتریانش ارتباط می‌دهد. این فرایند راهی است که تمام منابع یک سازمان را به‌صورت قابل اعتماد، قابل تکرار و سازگار برای دستیابی به اهداف سازمان، مورد استفاده قرار می‌دهد (موغلی و باوندپور، 1390). بنگاه‌ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‌توانند به اهدافشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد (عباسی و ترکمنی، 1389).

استراتژی:یک استراتژی بازاریابی که به‌صورت واضح طراحی شده باشد، نقطۀ شروع و عنصر حیاتی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. از‌ این رو، عدم وجود یک استراتژی فراگیر و ادغام مدیریت ارتباط با مشتری در استراتژی بازاریابی یکی از دلایل شکست مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده است (شهبازی، 1393).

فناوری اطلاعات:سیستم فناوری به سخت‌افزارها و نرم‌افزارهایی که سازمان استفاده می‌کند مربوط می‌شود. فناوری مدیریت ارتباط با مشتری در فعالیت‌های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری نقش حیاتی ایفا می‌کند و از این ‌رو باعث بهبود عملکرد سازمان می‌شود. عوامل فناوری شامل سیستم و فرایندهای یکپارچۀ قوی، فرایندهای کسب‌وکار مناسب، معماری فناوری اطلاعات، یکپارچگی داده‌ها، سازگاری سیستم و داده‌های کافی از نظر کیفیت و کمیت می‌‌باشد.

ساختار ارتباطی:الگوی معین ارتباطات رسمی است که بین افراد و گروه‌های مختلف سازمان وجود دارد و اغلب با یک طرح شناخته‌شده به نام نمودار سازمانی بیان می‌شود که شبکۀ ارتباطات رسمی سازمان است (کسرایی و رحیمی، 1388).

مدیریت دانش:مدیریت دانش ناظر بر مجموعه‌ای از فرایندهاست که طی آن جریان دانش در یک جامعه به‌‌صورت مستمر هدایت می‌شود. در باب مدیریت دانش تعاریف مختلفی ارائه شده است که برخی از آنها به این شرح‌اند: (1) بخشی از مجموعة سلسله‌مراتب متشکل از داده، اطلاعات، دانش و معرفت است، (2) موقعیتی است که به اطلاعات داخل سازمان ارزش می‌بخشد، (3) مسیری است که در آن دانش کسب، خلق و برای نیل به اهداف استفاده می‌شود، (4) روند آگاهانۀ ایجاد، اعتباربخشی، ارائه و توزیع دانش و کاربرد آن است و (5) فرایند نظام‌مند نمودن، انتخاب، سازمان‌دهی و ارائۀ اطلاعات و دانش به‌گونه‌ای است که درک فرد را در زمینۀ خاص و موردنظر بهبود دهد (کوریا، 2003).

کارکنان:نیروی انسانی (کارکنان صف و ستاد) در مقابل اجرای روز به روز وظایف مدیریت ارتباط با مشتری و فرایندها و مواجهۀ مستقیم با مشتری مسئول است. شواهدی بر این ادعا وجود دارد که موفقیت یا شکست نهایی شرکتی که چشم‌انداز مدیریت ارتباط با مشتری را برگزیده، به مقدار توانایی آن‌ در مدیریت اجرا در سطح نیروی انسانی مربوط می‌شود (شهبازی، 1393).

1-2-2- پیشینۀ پژوهش

مانال الکردی در سال 2014 پژوهشی تحت عنوان «تأثیر قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان» انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد که چهار عامل تکنولوژی، فرایند، مشتری‌مداری و سازماندهی، عوامل مؤثر در ایجاد برتری سازمانی در نتیجۀ پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند. هریگان و مایلز در سال 2014 پژوهشی تحت عنوان «از eCRM به sCRM» انجام دادند. نتایج تحقیق نشان داد که عوامل جهت‌گیری ارتباط با مشتری، پشتیبانی اطلاعات، استفاده از رسانه‌های اجتماعی، تعامل با مشتری و راهبری فرایندها، فاکتورهایی کلیدی و زیربنایی هستند که بیشترین تأثیر را بر پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری و نتایج حاصل از آن در سازمان دارند. فهدالدویل و ماجدعلی (2013)، پژوهشی تحت عنوان «اثر فرهنگ سازمانی بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری» در دانشگاه برونل لندن انجام دادند. نتایج تحقیق نشان داد که عامل فرهنگ سازمانی به عنوان پشتیبان اجرای مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی‌ترین تأثیر را در پیاده‌سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری دارد. کزوما و همکاران (2013)، در پژوهش خود بیان کردند که عامل کیفیت خدمت بیشترین تأثیر را در وفاداری مشتری دارد و عواملی همچون کیفیت و زیر‌ساخت در مدیریت ارتباط با مشتری مؤثر تشخیص داده شدند.

آنشری (2009)، در پژوهشی تحت عنوان «ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتری در بخش بانکداری عربستان سعودی» به این نتیجه دست یافت که بانکداری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری موفق بوده است زیرا راهبرد واضحی را به‌کار گرفته که اهدافش حفظ صداقت مشتری، استفاده از داده‌های رسیده از شکایت‌ها جهت حل مشکلات و مکان‌یابی موقعیت‌ها از طریق مشتریان می‌باشد. این نتایج به بخش بانکداری، مشاوران و توسعه‌دهندگان سیستم این امکان را می‌دهد که درک خود را در پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بالا ببرند و به‌صورت ویژه و موفیت‌آمیزی در ابتکارهای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکت داشته باشند. الوندی (1388) در پژوهشی با عنوان «بررسی مقایسه‌ای ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت» به بررسی چگونگی انجام فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در سه بانک ایرانی ملت، کشاورزی و پارسیان پرداخت. بررسی مقایسه‌ای با رویکرد سوئیفت نشان داد که هر سه بانک اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری را به‌خوبی دریافته‌اند، تعریف یکسانی در خصوص آن دارند، فرایندهای خود را بر آن متمرکز نموده‌اند و بخشی مرتبط با امور مشتریان و بازاریابی در ساختار سازمانی بانک‌های موردمطالعه وجود دارد، اما در هر بانک عنوان، پیکربندی و جایگاه این بخش تا حدودی متفاوت از دو بانک دیگر است. بانک پارسیان به دلیل چابکی از فناوری پیشرفته‌تری در زمینۀ مدیریت ارتباط با مشتریان برخوردار است.

2- روش تحقیق

تحقیق حاضر از نظر نتایج، یک تحقیق کاربردی و از نظر ماهیت و روش اجرا، تحقیقی توصیفی ـ پیمایشی است. جامعۀ آماری این پژوهش را کلیۀ مدیران و کارکنان ادارۀ کل بندر و دریانوردی بوشهر به‌اضافۀ مدیران و کارکنان دو شرکت ارائه‌دهندۀ خدمات بندری تشکیل می‌دهند. حجم نمونۀ آماری براساس فرمول کوکران از جامعۀ محدود و در سطح اطمینان 95% و خطای نمونه‌گیری 5% ، تعداد 209 نفر تعیین گردید. در این پژوهش به علت عدم توان محقق در تدوین چارچوب جامعۀ آماری، از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی و نمونه‌گیری در دسترس، استفاده شد. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش، پرسشنامه از نوع پاسخ بسته می‌باشد. پرسشنامۀ این پژوهش از سه قسمت تشکیل شده است که عبارتند از بخش مقدمه، بخش سؤالات جمعیت‌شناختی و بخش سؤالات سنجش متغیرهای اصلی پژوهش. برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش، 43 پرسش بر اساس پرسشنامه‌های استاندارد چوی^[1] (2000) برای سنجش متغیر مدیریت دانش، مدل CSPP (1990) برای سنجش متغیر زیرساخت‌ها، پرسشنامۀ آکلند^[2] (2003) برای سنجش مدیریت بهبود فرایندها، مدل هافستد^[3] (1980) برای سنجش فرهنگ سازمانی، پرسشنامه‌های برلو (1960) برای سنجش متغیر ساختار ارتباطی، پرسشنامۀ لیدکا (1998) برای سنجش متغیر استراتژی و پرسشنامۀ هرسی و گلداسمیت (1990) برای سنجش کارکنان تدوین گردید. مقیاس سنجش متغیرها در این پژوهش، طیف پنج گزینۀ لیکرت (از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم) است. 220 پرسشنامه به‌صورت نمونه‌گیری دردسترس، بین کارکنان این سازمان توزیع شد که در نهایت تعداد 209 پرسشنامه به‌طور کامل جواب داده شد. با توجه به اینکه پرسشنامۀ این پژوهش از روی پرسشنامه‌های استاندارد طراحی شده و روایی آنها قبلاً سنجیده شده بود، می‌توان گفت پرسشنامۀ پژوهش از روایی لازم برخوردار است. ولی با وجود این، برای تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامۀ پژوهش، مجدداً از روش اعتبار محتوای صوری استفاده گردید. برای این منظور، پرسشنامۀ طراحی‌شده در اختیار تعدادی از اساتید دانشگاه حوزۀ مدیریت بازاریابی و کارکنان و مدیران ارشد سازمان بنادر و دریانوردی بوشهر قرار گرفت و از آنها خواسته شد تا نظر خود را در مورد روایی پرسشنامه بیان فرمایند. پس از جمع‌آوری نظرات، پرسشنامۀ نهایی آماده گردید. همچنین جهت سنجش روایی سؤالات پرسشنامه از شاخص بارهای عاملی (روایی سازه) استفاده شد. اگر بار عاملی برای هر گویه حداقل برابر با 5/0 باشد، می‌توان نتیجه گرفت که متغیر‌ها از روایی مناسبی برخوردار هستند و یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از تغییرات شاخص‌های (متغیرهای) آشکار خود را به‌طور متوسط توضیح دهد. بار عاملی تمامی گویه‌های پرسشنامه از عدد 5/0 بزرگتر بود که بیانگر تناسب سؤال‌های پرسشنامه برای سنجش متغیرها است. برای سنجش پایایی (اعتماد) پرسشنامۀ پژوهش از متداول‌ترین روش ارزیابی پایایی یعنی ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها از 7/0 بالاتر بود که ضریب مناسبی است و نشان می‌دهد پایایی ابزار پژوهش در سطح مناسبی قرار دارد. جدول (1) اطلاعات لازم در خصوص چگونگی طراحی سؤالات پرسشنامه و نتایج شاخص‌های روایی و پایایی پرسشنامه را نشان می‌دهد.

جدول (1): متغیرهای پژوهش و منابع استخراج گویه‌ها و نتایج پایایی ابزار گردآوری داده‌ها (پرسشنامه)

3- تجزیه و تحلیل داده‌ها

3-1- فرضیه‌های پژوهش

با توجه به پژوهش‌های مطرح ‌شده، مشخص شد که هر یک از پژوهشگران با رویکرد خاصی به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته‌اند. بااین‌حال، پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد که در حوزه‌هایی مانند عوامل زمینه‌ساز و موفقیت‌ساز مدیریت ارتباط با مشتری، به انجام پژوهش‌های بیشتری نیاز است. با مطالعه و بررسی پیشینۀ نظری و تجربی موضوع پژوهش و با در نظر گرفتن نتایج پژوهش‌هایی نظیر آکلند (2003)، چوی (2000)، لیدکا (1998)، هرسی و گلداسمیت (1990)، هافستد (1980) و برلو (1960) مهم‌ترین شاخص‌های هفت‌گانه استخراج شدند، اما این پرسش مطرح است که آیا این شاخص‌ها از نظر جامعۀ آماری در سازمان مدنظر به‌خوبی کار می‌کند؟ از این رو فرضیه‌های زیر در این پژوهش بررسی شد:

(1) بندر بوشهر از نظر شاخص آمادگی فناوری اطلاعات دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد،

(2) بندر بوشهر از نظر شاخص مدیریت دانش دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد،

(3) بندر بوشهر از نظر شاخص بهبود فرایندها دارای سطح قابل‌ِقبولی برای پیاد‌ه‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد،

(4) بندر بوشهر از نظر شاخص ساختار ارتباطی دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد،

(5) بندر بوشهر از نظر شاخص استراتژی دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد،

(6) بندر بوشهر از نظر شاخص فرهنگ سازمانی دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد و

(7) بندر بوشهر از نظر شاخص کارکنان دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.

برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از آزمون مقایسۀ میانگین به کمک نرم‌افزار SPSS استفاده شده است.

3-2- نتایج توصیفی داده‌های پژوهش

در پژوهش حاضر، مقدار میانگین و شاخص‌های پراکندگی متغیرها به صورت توصیفی بررسی شد. نتایج مطالعه و تحلیل‌ها، در جدول (2) نشان داده شده است.

جدول (2): تحلیل توصیفی متغیرهای موردمطالعه

3-3- آزمون فرضیه‌ها

برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از آزمون مقایسۀ میانگین یک جامعه استفاده شد. فرضیۀ مطرح‌شده در مورد میانگین جامعه در سطح خطای 05/0 بررسی شد. از آزمون میانگین برای تعیین میزان آمادگی متغیرهای شاخص‌های کارکنان، فناوری اطلاعات، فرهنگ سازمانی، استراتژی، فرایندهای سازمانی، مدیریت دانش و ساختار ارتباطی از دیدگاه کارکنان استفاده شد. میانگین‌ها با عدد 3 (به دلیل استفاده از طیف 5تایی لیکرت) مقایسه شد. در صورتی فرضیۀ‌ پژوهش (H₁) رد می‌شود که عددt  محاسبه‌شده در آزمون کوچک‌تر از عدد 96/1 جدول باشد. اگر عدد t محاسبه‌شده در آزمون از عدد 96/1 جدول بزرگ‌تر باشد فرضیۀ پزوهش تأیید می‌گردد. جدول (3) نتایج حاصل از آزمون میانگین مربوط به تمامی شاخص‌های آمادگی پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان بنادر و دریانوردی بوشهر را نشان می‌دهد.

جدول (3): نتایج آزمون میانگین شاخص‌های آمادگی پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری

نتایج حاصل از آزمون میانگین همۀ شاخص‌های آمادگی پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری درسازمان بنادر و دریانوردی بوشهر نشان می‌دهد که t محاسبه‌شده به‌جز در شاخص فرایندهای سازمانی در بقیۀ شاخص‌ها از عدد 96/1 کوچک‌تر است و بنابراین، غیر از فرضیۀ آمادگی سازمان بندر در حوزۀ بهبود فرایندها بقیۀ فرضیه‌های پژوهش در سطح معنی‌داری 95% رد می‌شوند. با توجه به نتایج آزمون فرضیه، از آنجا که سطح معنی‌داری برای این متغیرها کمتر از 5% می‌باشد، می‌توان نتیجه گرفت که میانگین برای این فرضیه‌ها با مقدار مورد آزمون (حد وسط 3) تفاوت معنی‌داری دارد. به‌عبارت‌دیگر، با اطمینان 95% این ادعا که «میزان وضعیت این شاخص‌ها در سازمان با حد متوسط تفاوت معنی‌داری دارد» رد نمی‌شود. این بدان معنی است که فرضیۀ آماری (H₀) قابل‌قبول نیست، اما فرضیۀ پژوهش (H₁) تأیید می‌شود. بنابراین، نتایج آزمون میانگین برای فرضیه‌های پژوهش نشان می‌دهد که سازمان بنادر و دریانوردی بوشهر برای پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از نظر شاخص‌های موردِنیاز (فرهنگ سازمانی، استراتژی، فناوری اطلاعات، ساختار ارتباطی، مدیریت دانش و کارکنان) در سطح مناسبی قرار ندارد.

4- نتیجه گیری

با توجه به جدول (5) یافته‌های حاصل از بررسی فرضیه‌ها نشان می‌دهد ادارۀ بندر بوشهر از نظر شاخص‌های کارکنان دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری نیست. به عبارت دیگر، می‌توان گفت ازنظر شاخص کارکنان، آمادگی سازمان برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری کمتر از حد میانگین می‌باشد و لذا با توجه به تأثیر تعیین‌کنندۀ آن، در صورت ارادۀ سازمان جهت پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری لازم است به منظور ارتقای جنبۀ آمادگی کارکنان برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری اقداماتی صورت گیرد تا این شاخص بهبود یابد. لذا پیشنهاد می‌شود توجه به رضایت‌مندی کارکنان به‌عنوان بستری مناسب برای رضایت و جذب مشتری، آموزش کارکنان در خصوص الزامات پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، به‌کارگیری نیروی انسانی ماهر و متخصص در ارتباطات مستقیم با مشتری و مشارکت کارکنان در تصمیم‌گیری‌های حوزۀ مدیریت ارتباط با مشتری در دستور کار قرار گیرد.

آزمون دومین فرضیه نشان داد فناوری اطلاعات نیز دارای سطح قابل‌ِقبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری نیست، لذا این فرضیه مورد تأیید قرار نگرفت. به عبارتی سازمان برای تقویت بنیۀ رقابتی خود به ارتقای معیارهای آمادگی فناوری نیاز دارد زیرا این شاخص، جزء عوامل مؤثر در پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری است و لذا برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود زیرساخت فناوری سازمان ضروری است. پیشنهاد می‌شود سازمان بر تقویت زیرساخت‌ها، ارتقای تکنولوژی جهت فراهم ساختن پایگاه دادۀ مشتری و همچنین توجه به یکپارچگی تکنولوژی جهت پیاده‌سازی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، تمرکز کند.

طبق یافته‌های حاصل از آزمون فرضیۀ سوم، فرهنگ سازمانی دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری نیست. همچنین نتیجۀ آزمون فریدمن نشان می‌دهد این شاخص، به‌عنوان مؤثرترین عامل در روند پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری دارای بیشترین اهمیت است. به عبارتی آمادگی فرهنگی سازمان برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری کمتر از حد متوسط می‌باشد و با توجه به اهمیت آن، فرهنگ‌سازی در این خصوص موردِنیاز است. این امر مستلزم اهتمام جدی مدیریت سازمان و همکاری تمامی بخش‌ها می‌باشد. لذا می‌توان پیشنهاداتی چون تقویت فرهنگ تغییر‌پذیری و انعطاف‌پذیری در سازمان، تعهد سازمان و کارکنان در راستای فرهنگ مشتری‌مداری و تقویت فرهنگ همکاری و مشارکت در سازمان را ارائه داد.

جدول (5) نشان داد استراتژی دارای سطح قابل‌ِقبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری نیست. این فرضیه با سطح اطمینان بالایی تأیید شد. کمتر از حد متوسط بودن شاخص استراتژی در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری نشانه‌ای غیرِقابلِ‌قبول از وضعیت اهداف کلان سازمانی در حوزۀ رضایت مشتری و برآوردن انتظارت اوست. با توجه به تغییر پارادایم از محصول‌محوری به مشتری‌محوری، شرکت‌ها باید توانایی لازم را جهت تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان گوناگون داشته باشند. بنابراین، توصیه می‌شود استراتژی بازاریابی بر اساس ارتباط با مشتری، شناسایی مشتریان باارزش و حفظ روابط مؤثر با آنها تدوین گردد.

یافته‌های حاصل از آزمون پنجمین فرضیۀ پژوهش، بیانگر آن است که مدیریت دانش دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری نیست. در مدیریت دانش، شناسایی منابع داده، دانش کافی در خصوص کسب‌وکار و فرایندها و افزایش دانش کارکنان و ارزیابی دانش آنها عوامل مهمی می‌باشند. پیشنهاد می‌شود فرایند گردش اطلاعات و نیازهای اطلاعاتی، شناسایی و نسبت به رفع کمبودها اقدام گردد. همچنین ایجاد فرایندهایی جهت ارتقای دانش کارکنان در خصوص مشتریان با توجه به نیازها و خواسته‌های آنها و در تمام قسمت‌های سازمان توصیه می‌گردد تا سطح مدیریت دانش و کاربرد آن افزایش یابد.

طبق نتایج استخراج‌شده از جدول (5)، فرایندهای سازمانی توانست سطح قابلِ‌قبولی را برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری کسب کند. بی‌توجهی به شاخص فرایندهای سازمانی باعث هدر رفتن منابع سازمانی می‌شود که با هزینه‌کرد منابع باعث زیان سازمان می‌شود. یقیناً می‌توان حدس زد با بازنگری فرایندها تعدادی فعالیت‌های پرهزینۀ غیرضروری ممکن است وجود داشته باشد که بر طبق عادت ایجاد شده‌اند و ممکن است به زیان سازمان باشند. پس فرایندها نیاز به بازنگری دارند. در بحث مربوط به سازماندهی، عواملی مانند یکپارچگی فرایندهای تعامل با مشتری، درک چگونگی طراحی ساختار و توجه به مدیریت ارتباط با مشتری در تمام قسمت‌های ساختار سازمانی از نکات قابلِ‌توجه می‌باشند. ایجاد ساختاری متناسب با مدیریت ارتباط با مشتری و مهندسی مجدد ساختار می‌تواند تأثیر بسزایی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که ساختار ارتباطی دارای سطح قابلِ‌قبولی برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری نمی‌باشد. بنابراین، پیشنهاد می‌شود جهت داشتن رویه‌های تعریف‌شده و استاندارد در برخورد با مشتری تلاش لازم صورت گیرد و یکپارچگی درون‌سازمانی و وجود ارتباطات افقی بین واحدها و به‌کارگیری ساختارهای مرتبط با کسب‌وکار اینترنتی در فرایندهای کسب‌وکار در دستور کار قرار گیرد.