1- مقدمه

بی‌شک می­توان گفت مهم‌ترین دارایی اغلب سازمان­ها مشتریان آنها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت­ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه محسوب می‌شوند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت­ها و سازمان­ها باید به ارتباط با مشتری اهمیت ویژه­ای داده و ارتباط خود با مشتریان را بیش از پیش ارتقا بخشند. در کسب و کارهای جدید، به‌دست آوردن رضایت مشتریان جایگاه حیاتی و مهمی را در اهداف شرکت‌ها به خود اختصاص داده است، و مدیران ارشد به‌خوبی می­دانند موفقیت آنها در رسیدن به اهداف کلان و در گروی جلب رضایت مشتریان است (دموری و همکاران، 1392). بنابراین، شرکت‌ها باید بیاموزند که چه عواملی بر ارتباط با مشتری موثرند. سرمایة اجتماعی عامل مهم اثرگذار بر ارتباط با مشتری هستند (ژانگ^[1] و همکاران، 2011).

یکی از مفاهیم مهم و فرارشته­ای در بحث مدیریت پدیده­های اجتماعی، مفهوم سرمایة اجتماعی است. پاتنام، سرمایة اجتماعی را مجموعه­ای از مفاهیمی مانند اعتماد، هنجارها و شبکه­ها می­داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد. از نظر وی اعتماد و ارتباط متقابل اعضا در شبکه، به عنوان منابعی هستند که در کنش­های اعضای جامعه موجود است (پاتنام، 2000).  با توجه به اینکه امروزه رضایت مشتری اساس موفقیت هر شرکت در رقابت می‌باشد و این مسئله برای محقق پیش آمد که عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان چیست و چگونه می‌تواند به رضایت مشتری دست یافت.  

1-1- ادبیات تحقیق

1-1-1- مفهوم سرمایة اجتماعی

سرمایه، یک منبع کلی است که اجتماع افراد و گروه‌های اجتماعی و نهایتا کل جامعه از آن استفاده می‌کنند تا هدف‌های خود را تحقق بخشند.  یعنی ابزارهایی که فرد، گروه، نهاد یا جامعه‌ای برای رسیدن به هدف‌هایش از آنها استفاده می‌کند، سرمایه نامیده می‌شود (موسوی، 1386). یکی از مفاهیم فرارشته­ای مهم در بحث مدیریت پدیده­های اجتماعی، مفهوم سرمایة اجتماعی است. از سال 1990 به این‌سو، مفهوم و نظریه سرمایة اجتماعی با اقبال قابل توجه اندیشمندان و محققان رشته‌های مختلف علوم اجتماعی مواجه شد (ترکمانی، 1386). اندیشمندان برحسب دیدگاه‌های خود تعاریف مختلفی از سرمایة اجتماعی به عمل آورده‌اند که فصل مشترک آنها را می‌توان به این صورت بیان کرد: سرمایة اجتماعی، پتانسیل نهفته در روابط بین افراد و گروه‌های یک جامعه است که باعث انجام امورات آنها می‌شود (سعادت، 1386). پاتنام، سرمایة اجتماعی را مجموعه­ای از مفاهیمی مانند اعتماد، هنجارها و شبکه­ها می­داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد. از نظر وی اعتماد و ارتباط متقابل اعضا در شبکه، به عنوان منابعی هستند که در کنش­های اعضای جامعه موجود است (پاتنام، 2000).

اولین توضیح و تفسیر یکپارچه این اصطلاح توسط بوردیو در سال 1972 ارائه شد. دردهة 1980 فصل مهمی از کتاب "بنیان‌های نظریه اجتماعی" به بحث سرمایة اجتماعی اختصاص یافت و در سرتاسر کتاب عناصر و اجزای سرمایة اجتماعی توضیح داده شد. دردهه 1990 مفهوم سرمایة اجتماعی توسط بانک جهانی و کتاب "بولینگ تک ‌نفره" رابرت پاتنام شهرت به مسئله اساسی پژوهش‌ها تبدیل شد و شهرت عام پیدا کرد (پیراهری، 1388). اندیشه اصلی سرمایة اجتماعی این است که خانواده، دوستان و همکاران دارایی بسیار مهمی را تشکیل می‌دهند که یک فرد می‌تواند در شرایط بحرانی از آنها بهره گیرد یا برای منافع مادی خود استفاده کند و البته این مساله برای گروه بیشتر نیز صدق می‌کند (توسلی و موسوی، 1382).

1-1-2- مفهوم  مدیریت ارتباط با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتری، یکی از تکنیک­هایی است که در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری­های اطلاعات و ارتباطات به عنوان رویکردی مهم در کسب و کار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. امروزه تنها رضایت‌مندی مشتریان  برای ماندگاری آنها در سازمان کافی نمی‌باشد، بلکه باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود. در این ارتباط هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌های ذینفع  سازمان و بالاخص مشتریان است، به‌نحوی که مشتریان بیشتری حفظ شود و مشتریان کمتری سازمان را ترک کنند که نتیجه آن کسب سهم بیشتر از بازار و سودآوری یبیشتر برای سازمان است (الهی و همکاران، 1387). امروزه، مدیریت روابط مشتری (CRM) به‌عنوان یک راهبرد مشتری­محور برپایۀ IT به‌طور فزاینده­ای توسط شرکت­های مختلف به‌کار گرفته می‌شود و مؤسسات گوناگون سرمایه­گذاری‌های زیادی روی CRM انجام می‌دهند. (سوکیم[2] و همکاران، 2010).  مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند سازمانی کارکردی متقابلی است که بر ایجاد، حفظ و افزایش روابط طولانی مدت با مشتریان مهم و جالب‌توجه تمرکز دارد (پاین و فرو[3]، 2005؛پارواتیار و شیت[4]، 2001). امروزه، قابلیت­های CRM و فعالیت­های CRM جزء فرآیندهای سازمانی قرار گرفته است و مهارت­ها و دانش انباشته شرکت‌ها به‌منظور "شناخت مشتریان و چشم­اندازهای جالب‌توجه"، به‌کار گرفته می‌شود و حفظ روابط با مشتریان مهم را منعکس می­سازد. (مورگان و همکاران، 2009). پیاده­سازی موفق پروژه­های CRM به مشتری‌مداری وابسته است (جایاچاندران[5]و همکاران، 2005). مشتری‌مداری مفهومی مبتنی بر فرهنگ است و ارزش­ها، هنجارهای رفتاری و شیوه­های ذهنی مشترکی را منعکس می­کند که شرکت را قادر می­سازد تا نفع مشتریان را در اولویت نخست قرار دهد (دش پاندی[6]و همکاران، 1993؛ دیووندنبالت، 2002). 

مشتری‌مداری به‌عنوان فرهنگ سازمانی، نوع خاصی از منابع  VRINموجود برای شرکت می­باشد. هرچند خود فرهنگ نمی­تواند مستقیما بر عملکرد شرکت تاثیر گذارد. اما مشتری­مداری بین سازمانی را به سمت اجرای فعالیت­های  CRMسوق می­دهد (دی، 2000)، که با تاکید بیشتر به آغاز و حفظ روابط طولانی‌­مدت با مشتری می‌انجامد. بنابراین مشتری‌مداری می­تواند قابلیت­های CRM یک شرکت را تقویت کند و در نتیجه عملکرد شرکت را بهبود بخشد. به عبارت دیگر یک شرکت مشتری‌مدار واقعی به احتمال زیاد از قابلیت‌های CRM بیشتری برخوردار است و مزیت‌های رقابتی با دوامی را ایجاد می‌کند.

1-1-3- پیشینه تحقیق

ولیخانی و همکاران (1391)، در مطالعه خود با عنوان «بررسی میزان هوش اخلاقی مدیران و تاثیر آن بر سرمایة اجتماعی سازمان (مطالعه موردی: مدیران بانک‌های دولتی شهر اصفهان)»، به بررسی میزان هوش اخلاقی مدیران و تاثیر آن بر سرمایة اجتماعی سازمان پرداختند. نمونه مورد مطالعه در پژوهش ایشان 208 نفر از مدیران بانک‌های دولتی شهر اصفهان بود. یافته‌های مطالعه نشان داد که هوش اخلاقی و ابعاد آن بر سرمایة اجتماعی تاثیر دارد و از بین مولفه‌ها، مسئولیت‌پذیری بالاترین قدرت تببین سرمایة اجتماعی را کسب کرد.

دموری و همکاران (1392)، در مطالعه خود باعنوان «نوآوری در مدیریت ارتباط با مشتری با تأکید بر بازاریابی ارتباطات انسانی»، به بررسی تاثیر بازاریابی ارتباطات انسانی بر مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند. نمونه مورد مطالعه‌ ایشان 90 نفر از کارکنان بیمه در سطح شهرستان یزد بود. آنها به کمک مدل معادلات­ساختاری و تحلیل داده‌های تحقیق نتیجه گرفتند که بین بازاریابی ارتباطات انسانی و مشتری­مداری رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد. همچنین رضایت شغلی در ارتباط بین بازاریابی ارتباطات انسانی، مشتری­مداری نقش میانجی دارد.

ژنگ[7]و همکاران (2011)، مطالعه‌ای با عنوان «بازاندیشی رهبری اخلاقی، سرمایة اجتماعی و ارتباط با مشتری»، به‌منظور کشف تاثیر رهبری اخلاقی و سرمایة اجتماعی بر روی ارتباط با مشتری انجام دادند. نمونه مورد مطالعه ایشان 215 نفر از مدیران ارشد شرکت‌های چینی بود. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها به کمک مدل معادلات ساختاری مشخص کرد که رهبری اخلاقی و سرمایة اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتری دارند.

مسئله اصلی این تحقیق این است که آیا سرمایة اجتماعی بر ارتباط با مشتری در سازمان تاثیر دارد؟

2- روش تحقیق

در این مطالعه، روش تحقیق بر اساس هدف کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری داده­ها توصیفی و از نوع همبستگی است که با تحلیل ماتریس همبستگی یا کوواریانس انجام می‌شود. چون در پژوهش انجام‌شده رابطه بین متغیر­ها بر اساس تحلیل عاملی، استخراج و بررسی می­شود (سرمد و همکاران، 1391). جامعه مورد نظر این پژوهش، کلیه کارکنان بنادر آبادان و خرمشهر در سال 1393 می‌باشد. حجم جامعه آماری این تحقیق 900 نفر بود که برای به‌دست آوردن حجم نمونه، از فرمول کوکران مربوط به جامعه محدود، استفاده شد، که برای نمونه مورد مطالعه تعداد 269 نفر به‌دست آمد. روش نمونه‌گیری مورداستفاده در این مطالعه نمونه­گیری غیرتصادفی و به‌طور خاص در دسترس بود. به دلیل احتمال بازگشت پرسشنامه‌ها و یا عدم پاسخگویی صحیح و غیرقابل استفاده بودن پرسشنامه­ها، 20% به تعداد نمونه مورد طالعه اضافه شد و تعداد نمونه برابر با 330 نفر تعیین، و پرسشنامه‌ها توزیع گردید. در نهایت 318 پرسشنامه جمع­آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

فرضیات تحقیق به این شرح‌اند:

فرضیه اصلی: سرمایة اجتماعی بر ارتباط با مشتری در سازمان بنادر تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه فرعی اول: سرمایة ساختاری بر ارتباط با مشتری در سازمان بنادر تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه فرعی دوم: سرمایة شناختی بر ارتباط با مشتری در سازمان بنادر تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه فرعی سوم: سرمایة ارتباطی بر ارتباط با مشتری در سازمان بنادر تاثیر مثبت و معناداری دارد.

بر اساس فرضیات تحقیق مدل مفهومی این تحقیق به صورت زیر طراحی شد و مورد سنجش نهایی قرار گرفت.

شکل (1): مدل مفهومی تحقیق (ژانگ و همکاران، 2011)

پرسشنامه این تحقیق یک پرسشنامه محقق‌ساخته بود و در طیف پنج گزینه­ای لیکرت (از شدیداً موافق تا شدیداً مخالف) سنجیده شد. روایی محتوایی (صوری و منطقی) توسط افراد متخصص مرتبط با موضوع پژوهش تایید، و نظرات مشورتی آنها گردآوری شد و جهت اصلاح و تکمیل پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت. پایایی آن به روش آلفای کرونباخ که در بین روش­های تعیین پایایی بیشتر استفاده می‌شود، صورت پذیرفت (سرمد و همکاران، 1391). نتایج آزمون الفای کرونباخ و تعداد سوالات در هر بخش و متغیر به تفکیک در جدول (1) ارائه شده است.

جدول (1): ضرایب آلفای کرونباخ

3- تجزیه و تحلیل داده­ها

3-1- آمار توصیفی

مجموعه کارکنان مورد مطالعه در اداره کل بنادر خوزستان 318 نفر بودند که تحلیل جمعیت‌شناختی آن در جدول (2) ارائه شده است.

جدول (2): درصد و تعداد توزیع نمونه آماری در بخش جمعیت­شناختی

3-2- آمار استنباطی

در این مرحله، برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و بررسی فرضیه‌های تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. مدل­سازی معادلات ساختاری به منزلة یک روش کمی است که به محقق کمک می‌کند تا کل پژوهش خود را ،از مطالعات نظری و تدوین آنها گرفته تا تحلیل داده­های تجربی، در یک قالب چندمتغیره سامان‌دهی کند. این روش به پژوهشگر کمک می‌کند تا الگویی نظری را که از اجزای مختلف و متنوعی تشکیل یافته است، هم به‌طور کلی و هم به گونه­ای جزئی آزمون و بررسی کند. یعنی مشخص می‌شود که آیا داده­های گردآوری‌شده از یک نمونه، کلیت الگوی نظری تدوین‌شده را مورد حمایت قرار می­دهد یا خیر، و کدام‌یک از اجزای الگوی نظری تدوین‌شده با توجه به داده­های گردآوری‌شده تأیید می‌شوند و کدام‌یک نیاز به تغییر، اصلاح و یا حذف دارند (مومنی، 1390).

یک مدل معادله ساختاری در شکل عمومی­اش از دو نوع مدل و انواعی از متغیرها تشکیل شده است. دو نوع مدل تشکیل­دهنده مدل معادله ساختاری عبارتند از: (1) مدل اندازه­گیری که جزئی از مدل معادله ساختاری است و نحوه سنجش یک متغیر پنهان را با استفاده از دو یا تعداد بیشتری متغیر مشاهده‌شده تعریف می­کند و (2) مدل ساختاری که جزئی از مدل معادله ساختاری است و نشان می­دهد متغیرهای پنهان چگونه بر یکدیگر اثر می­گذارند (قاسمی، 1389).

در ارزیابی مدل پیشنهادی تحقیق با روش مدل معادلات ساختاری، از رویکرد دو مرحله­ای ارائه‌شده توسط اندرسون و گربینگ^[8](1988) پیروی شد. در این رویکرد، در مرحله اول از روش تحلیل عاملی تأییدی (CFA)، برای ارزیابی مدل­های اندازه­گیری استفاده می­شود. در تحلیل عاملی تأییدی، قابلیت اطمینان و اعتبار مدل اندازه­گیری تحت اصول SEM^[9] بررسی می­شود. در مرحله دوم، با استفاده ازSEM ، اعتبار و برازش مناسب مدل با توجه به ساختار داده­ها ارزیابی می­شود. لذا در این مطالعه با استفاده از رویکرد دو مرحله­ای ابتدا صحت مدل­های اندازه­گیری بررسی، و سپس با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری، مدل پیشنهادی ارزیابی شد و دست‌آخر فرضیه­های پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند.

تحلیل عاملی تاییدی یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که امکان بررسی صحت و سقم ساختار عاملی از پیش تعیین‌شده برای متغیرهای مشاهده‌شده پژوهش را به پژوهشگر می‌دهد. به عبارت دیگر، این تکنیک به پژوهشگر اجازه می‌دهد تا به آزمون این فرضیه که بین متغیرهای مشاهده‌شده و سازه‌های نهفته رابطه وجود دارد، بپردازد (کلانتری،1390). در مدل‌سازی معادلات ساختاری به گویه یا هر متغیری که بتوان آن را مستقیماً سنجید، متغیر آشکار گفته می­شود و به متغیری که از طریق گویه­ها مقدار آن سنجیده می­شود، متغیر پنهان گفته می‌شود. متغیرهای پنهان به دو دسته متغیرهای بیرونی یعنی متغیرهایی که هیچ پیکان یک سویه­ای به سمت آن نشانه نرفته است و متغیر درونی یعنی عنصری از مدل ساختاری که حداقل یک پیکان یک سویه به سمت آن نشانه رفته است، تقسیم می‌شود (قاسمی، 1389).

3-3- مدل اندازه­گیری متغیر سرمایة اجتماعی

بر اساس مدل مفهومی، برای اندازه­گیری متغیر سرمایة اجتماعی از یک مدل عاملی مرتبه دوم استفاده شد. قبل از بیان و بررسی مدل عاملی این متغیر، لازم است تفاوت مدل عاملی مرتبه اول و مرتبه دوم روشن شود. در مدل­های عاملی مرتبه اول فرض بر این است که امتیاز هر مورد مطالعه در یک متغیر، در واقع منعکس­کننده وضعیت آن مورد در یک عامل زیربنایی­تر است که به دلیل پنهان بودنش امکان اندازه­گیری مستقیم آن وجود ندارد. اما این عامل زیربنایی و پنهان خود از ابعاد عامل پنهان دیگری محسوب نمی­شود و در واقع تنها یک لایه از متغیر یا متغیرهای پنهان در مدل وجود دارد. مدل عاملی مرتبه دوم نوعی از مدل عاملی است که در آن، عامل­های پنهانی که با استفاده از متغیرهای مشاهده شده اندازه­گیری می­شوند، خود تحت تاثیر یک متغیر زیربنایی­تر و به­عبارتی متغیر پنهان دیگر اما در یک سطح بالاتر قرار دارند. این مدل­ها نسبت به مدل­های عاملی مرتبه اول کاربردی­ترند اما ضعف شناسایی مدل در آنها وجود دارد (قاسمی، 1389).

در این مطالعه برای اندازه­گیری متغیر سرمایة اجتماعی از یک مدل عاملی مرتبه دوم متشکل از سه متغیر پنهان شامل سرمایة شناختی، سرمایة ارتباطی و سرمایة ساختاری که با 16 متغیر مشاهده‌شده سنجیده می­شوند، استفاده گردید. شکل زیر نمای این مدل را در فرم اولیه و در حالت استاندارد نشان می‌دهد.

شکل (2): مدل اندازه­گیری متغیرسرمایة اجتماعی

اولین گام برای بررسی صحت یک مدل اندازه­گیری، بررسی برازش آن است. به این منظور از شاخص­های برازش استفاده شد. شاخص­های کلی برازش برای مدل اندازه گیری متغیر کارکردهای سرمایة اجتماعی ( نتایج تحلیل عاملی تاییدی) با استفاده از نرم افزار ایموس[10] نسخه 16 در جدول (3) نشان داده شده است.

جدول (3): نتایج تحلیل عاملی تاییدی متغیر سرمایة اجتماعی

همان‌گونه که اطلاعات جدول (3) نشان می‌دهد عموم شاخص‌های برازش وضعیت مطلوبی را نشان نمی‌دهند. به‌همین منظور لازم است اصلاحاتی در مدل اندازه­گیری متغیرهای بیرونی انجام شود. پژوهشگران برای اصلاح مدل خود از شاخص­های اصلاح[11] استفاده می­کنند. این شاخص­ها برآورد می­کنند که در صورت آزادگذاتشن پارامتر یا پارامترهایی که در حال حاضر ثابت یا مقید تعریف شده­اند، چقدر از مقدار کای اسکوئر (K²) مدل کاسته می­شود (قاسمی، 1389). در این مطالعه، بعد از بررسی اصلاحات پیشنهادی گزارش‌شده، مشخص شد که با همبسته کردن چند متغیر خطا، مقدار کای اسکوئر به مقدار قابل توجهی کاهش می­یابد و سایر شاخص­های برازش نیز بهبود می­یابند، مندرجات جدول (4) وضعیت برازش مدل را پس از انجام اصلاحات نشان می‌دهد.

جدول (4): نتایج تحلیل عاملی تاییدی متغیر سرمایة اجتماعی در حالت اصلاح‌شده

چندین شاخص برای تعیین برازش مناسب مدل­های تحقیق به‌کار می­رود که می­توان به شاخص نیکویی برازش (GFI)، شاخص برازش تطبیقی (CFA)، شاخص­های برازش هنجارنشده یا توکر ـ لویس (TLI) و شاخص ریشه دوم میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) اشاره کرد. هرچه GFI به یک نزدیک‌تر باشد، الگوی داده­ها برازش بهتری دارد. شاخص­های برازش هنجارنشده یا توکر ـ لویس (TLI) و شاخص برازش تطبیقی (CFA) نیز در دامنه­های بزرگ‌تر از 90/0 قابل‌قبول بیانگر برازش مناسب مدل می­باشند (میدسکر^[12]و همکاران، 1994). مطابق جدول (4) مقادیر این دو شاخص (TLI و CFA) بزرگ‌تر از 90/0 است که بیانگر قابل‌قبول بودن برازش مدل اندازه­گیری است. شاخص ریشه دوم میانگین مربعات خطای برآورد یا RMSEA نیز در الگوهای قابل‌قبول دارای مقدار 08/0یا کمتر است (میدسکرو همکاران، 1994). همان‌طور که در جدول (4) مشاهده می‌شود مقدار این شاخص برای الگوهای اندازه­گیری کمتر از 08/0 است که خبر از برازش خوب الگوها توسط داده­ها می­دهد. با توجه به مطالب بالا می‌توان نتیجه گرفت که مدل­ اندازه‌گیری از برازش خوبی برخوردار است، یعنی متغیرهای آشکار به خوبی می­توانند متغیر پنهان سرمایة اجتماعی را اندازه­گیری کنند. جدول (5) مدل عاملی را در حالت تخمین استاندارد و سطح معناداری نشان می‌دهد.

جدول (5): نتایج تحلیل عاملی تاییدی متغیر سرمایة اجتماعی

با توجه به ادبیات مدل معادلات ساختاری، برای اینکه متغیر مشاهده‌شده، به‌عنوان معرف مناسب یک متغیر پنهان در نظر گرفته شود باید دارای حد قابل‌قبولی بار عاملی (بیش از 4/0) باشد و نیز با توجه به ضرایب معناداری یا نسبت بحرانی، معنادار باشد.

با توجه به جدول (5) که مدل عاملی مرتبه دوم متغیر سرمایة اجتماعی را نشان می­دهد و از آنجا که عامل­های دارای مقدار وزن رگرسیونی استاندارد یا بار عاملی بیشتر از 4/0 معنادار و قابل‌قبول تلقی می‌باشند (کلمپر، 1995)، و با توجه اینکه همه وزن­های رگرسیونی در مدل موردبررسی به جز Struc3 و Struc4 مقادیری بزرگتر از 40/0 دارند، پس از نظر بار عاملی در حد قابل‌قبولی قرار دارند. همچنین با توجه به ضرایب معناداری (نسبت بحرانی) اشاره‌شده در جدول (5) و بر اساس سطح معناداری 05/0 که برای معناداربودن هر متغیر مشاهده‌شده، مقدار نسبت بحرانی باید بیشتر از 96/1یا کمتر از 96/1- باشد، به عبارت دیگر، مقدار پارامتر بین دو دامنه در الگو مهم شمرده نمی‌شود، همچنین مقادیر بین این دو مقدار حاکی از عدم وجود تفاوت معنادار مقدار محاسبه‌شده برای وزن‌های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح 95% دارد. مشاهده می­شود که میزان برای تمام متغیرهای مشاهده‌شده به جز Struc4 معنادار است. بنابراین به‌طور کلی می­توان گفت تمام عوامل در نظر گرفته‌شده به جز Struc3 و Struc4 تایید می‌شوند و برازش کلی حاکی از برازش خوب مدل اندازه­گیری مورد مطالعه با داده­های مشاهده‌شده می‌باشد.

3-4- مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با مشتری

ارتباط با مشتری سومین متغیری است که مدل اندازه­گیری آن بررسی شد. برای اینکه مدل اندازه­گیری یا همان تحلیل عاملی تاییدی، تایید شود، اولاً باید شاخص­های آن برازش مناسبی داشته باشند، ثانیا باید ضرایب استاندارد و مقادیر آماره T معنادار باشند. لذا در ادامه برازش و معناداری ضرایب استاندارد و آماره T بررسی شد. بر اساس مدل مفهومی، در این پژوهش برای اندازه­گیری متغیر ارتباط با مشتری از 6 متغیر مشاهده‌شده استفاده شد. شکل (3) نمای این مدل را در فرم اولیه و در حالت استاندارد نشان می‌دهد.

شکل (3): مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با مشتری

برای تأیید صحت مدل اندازه­گیری، برازش مدل اندازه­گیری متغیر بررسی شد. به این منظور از شاخص­های برازش استفاده شد. شاخص­های کلی برازش برای الگوهای اندازه­گیری (تحلیل عاملی تاییدی) با استفاده از نرم افزار ایموس نسخه 16 در جدول (6) نشان داده شده است.

جدول (6): نتایج تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارتباط با مشتری

طبق نتایج مندرج در جدول (6)، شاخص­های برازش در دامنه قابل قبول قرار دارند که نشانگر برازش مناسب و مطلوب مدل اندازه­گیری تحقیق می‌باشد. به عبارت دیگر، می‌توان گفت که مدل ­اندازه‌گیری (متغیرهای مشاهده‌شده) از برازش خوبی برخوردار است که به معنای این است که متغیرهای آشکار به خوبی می­توانند متغیر ارتباط با مشتری را اندازه­گیری کنند. برای درک مناسب ارتباط بین متغیرهای پنهان و معرف­های تحقیق، توجه به بارهای عاملی (وزن­های رگرسیونی استاندارد)، اهمیت زیادی دارد. از این‌رو، نتایج تحلیل عاملی تاییدی به همراه شاخص جزئی P برای آزمون قابل‌قبول بودن بار عاملی مربوط به هر سوال بررسی شد. نتایج این بررسی به صورت بارهای عاملی همه سوالات، مقدار نسبت بحرانی و مقدار P در جدول (7) ارائه شده است.

جدول (7): نتایج تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارتباط با مشتری

از آنجا که از نظر آماری عامل­های دارای مقدار وزن رگرسیونی استاندارد (بار عاملی) بیش از 4/0 معنادار و قابل‌قبول تلقی می‌شوند (کلمپر، 1995)، با توجه به جدول (7) می‌توان نتیجه گرفت که همه وزن­های رگرسیونی مدل موردبررسی که مقادیر بزرگتر از 40/0 دارند از نظر بار عاملی در حد قابل‌قبولی قرار می‌گیرند. همچنین با توجه به نسبت بحرانی (T-Value) اشاره‌شده در جدول (7) و سطح معناداری 05/0 برای معنادار بودن هر متغیر، مقدار T باید بیشتر از 96/1 یا کمتر از 96/1- باشد. به عبارت دیگر، مقدار پارامتر بین دو دامنه در الگو مهم شمرده نمی شود، همچنین مقادیر بین این دو مقدار حاکی از عدم وجود تفاوت معنادار مقدار محاسبه‌شده برای وزن‌های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح 95% دارد. مشاهده می­شود که میزان به‌دست آمده، برای تمام متغیرهای مشاهده‌شده معنادار است. پس به‌طور کلی می­توان گفت که  تمام عوامل در نظر گرفته‌شده مورد تایید قرار گرفته است و برازش کلی حاکی از برازش خوب مدل اندازه­گیری موردمطالعه با داده­های مشاهده‌شده می‌باشد.

3-5- بررسی برازش مدل تحقیق

پس از تایید مرحله اول، در ارزیابی مدل پیشنهادی تحقیق با روش مدل معادلات ساختاری، از رویکرد دو مرحله­ای ارائه‌شده توسط اندرسون و گربینگ^[13] (1988)، در مرحله دوم با استفاده ازSEM ، اعتبار و برازش مناسب مدل با توجه به ساختار داده­ها ارزیابی می­شود. به عبارت دیگر، پس از اطمینان از صحت مدل اندازه­گیری (با استفاده از تحلیل عامل تأییدی) به بررسی مدل ساختاری پرداخته شد. شکل (4)، نمای این مدل با ضرایب استاندارد را در فرم اولیه نشان می‌دهد.

شکل (4): مدل ساختاری اولیه با تخمین استاندارد

شاخص­های کلی برازش مدل اولیه تحقیق با استفاده از نرم‌افزار ایموس[14] نسخه 16 در جدول (8) نشان داده شده است.

جدول (8): شاخص­های برازش برای مدل اولیه تحقیق

همان‌گونه که اطلاعات نشان می‌دهد، عموم شاخص‌های برازش، وضعیت مطلوبی را نشان نمی‌دهند، بنابراین لازم است اصلاحاتی در مدل پیشنهادی تحقیق انجام پذیرد. در این پژوهش، بعد از بررسی اصلاحات پیشنهادی گزارش‌شده، مشخص شد که با همبسته‌کردن چند متغیر خطا مقدار کای اسکوئر به مقدار قابل‌توجهی کاهش می­یابد و سایر شاخص­های برازش نیز بهبود می­بابند. در مدل اصلاح‌شده کای اسکوئر بر درجه آزادی برابر با 262/3 است که در سطح مطلوب و دامنة قابل‌قبولی قرار دارد. این نتیجه و همچنین نتایج سایر شاخص‌های برازش مدل و مقایسه آنها با حد قابل‌قبول، وضعیت مناسبی را نشان می‌دهند، که این امر بیانگر برازش  مناسب مدل است و  به عبارت دیگر داده‌های گردآوری شده مربوط به متغیرها، برازش مناسبی از مدل پیشنهادی تحقیق را نشان می‌دهد.

جدول (9): شاخص­های برازش برای مدل اولیه تحقیق

3-6- بررسی فرضیه­های تحقیق

پس از بررسی و تایید الگوی پیشنهادی تحقیق برای آزمون معناداری فرضیه­ها از دو شاخص جزئی مقدار آماره T یا (T-value) و P استفاده شد. براساس سطح معناداری 05/0 مقدار نسبت بحرانی باید بیشتر از 96/1 یا کمتر از 96/1- باشد، مقدار پارامتر بین دو دامنه در الگو مهم شمرده نمی‌شود، همچنین مقادیر بین این دو مقدار حاکی از عدم وجود تفاوت معنادار مقدار محاسبه‌شده برای وزن‌های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح 95% دارد. فرضیه­های تحقیق به همراه ضریب رگرسیونی و مقادیر شاخص­های جزئی مربوط به هر فرضیه در جدول (10) ارائه شده است.

جدول (10): نتایج آزمون فرضیه­های تحقیق

4- نتیجه‌گیری

طبق جدول (10)، نتایج بررسی فرضیه‌های تحقیق نشان داد که:

(1) از آنجا که ضریب رگرسیونی استاندارد مربوط به تأثیر سرمایة اجتماعی بر ارتباط با مشتری، 234/0 می‌باشد، و مقدار 05/0> 001/0=P است، فرضیه اول تایید می شود. یعنی سرمایة اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتری دارد. بنابراین، هرچه سرمایة اجتماعی بیشتر (کمتر) باشد، ارتباط با مشتری نیز بهتر (بدتر) خواهد شد یافته‌های این تحقیق با نتایج مطالعات رستگار مقدم (1389)، ولیخانی و همکاران (1391)، دموری و همکاران (1392) و ژنگ  و همکاران (2011) منطبق می‌باشد،

(2) از آنجا که ضریب رگرسیونی استاندارد مربوط به تأثیر سرمایة ساختاری بر ارتباط با مشتری، 271/0 می‌باشد و مقدار 05/0> 000/0=P است، فرضیه دوم تایید می شود، یعنی سرمایة ساختاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتری دارد،

(3) از آنجا که ضریب رگرسیونی استاندارد مربوط به تأثیر سرمایة شناختی بر ارتباط با مشتری، 185/0 می‌باشد و مقدار 05/0> 000/0=P است، فرضیه سوم تایید می شود، یعنی سرمایة شناختی تاثیر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتری دارد و

(4) از آنجا که ضریب رگرسیونی استاندارد مربوط به تأثیر سرمایة ارتباطی بر ارتباط با مشتری، 269/0 می‌باشد و مقدار 05/0> 001/0=P است، فرضیه چهارم تایید می شود یعنی سرمایة ارتباطی تاثیر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتری دارد.

پیشنهادات کاربردی تحقیق به این شرح ارائه می‌شود:

(1) دروه­های آموزشی مناسب برای کارکنان طراحی شود، (2) در مورد راه‌های ارتباطی مدیران و کارکنان و نحوة ارتقای انگیزة آنها بازنگری شود و (3) نسبت به برقراری سیستم مشتری‌محوی در سازمان اقدامات مناسبی انجام پذیرد.