1- مقدمه

بنادر با توجه به ماهیت فعالیت‌شان (ملی و بین‌المللی)، سرمایۀ کلان جهت احداث بندر و جهانی‌شدن (افزایش رقابت بین بنادر در سطح ملی و بین‌المللی) نیازمند به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید می‌باشد. کشور ما به دلیل داشتن مرزهای خشکی و دریایی گسترده، موقعیت استراتژیک، دسترسی به آب‌های آزاد و داشتن شیوه‌های مختلف حمل‌ونقل می‌تواند به‌ عنوان یک مسیر ترانزیتی مهم در سطح منطقه و جهان عمل کند و استفاده مناسب و مطلوبی را از این صنعت کسب نماید (زارع و همکاران، 1394) .یکی از عوامل مهم حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید در ترمینال‌های کانتینری، خدمات ارائه‌شده می‌باشد که بازاریابی خدمات قابل ارائه و معرفی توانایی‌های ترمینال در مؤلفه‌ها و زیرمعیارهای خدمات به مشتریان باعث جلب توجه آنان به ترمینال می‌شود.

1-1- بیان مسئله

تمرکز بر نیاز مشتری به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتوی ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل‌اعتماد بودن ارزیابی می­شد. عرضۀ محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان توسط بنادر در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی برای بندر و ترمینال‌های آن از قبیل وفاداری مشتریان و افزایش درآمدهای آن ترمینال می‌شود. کیفیت خدمات به عنوان ادراک مصرف‌کنندگان از نقاط قوت و یا ضعف سازمآنها در ارائه خدمت شکل می‌گیرد. با توجه به آگاهی بیشتر مشتریان از خدمات قابل‌ارائه توسط بنادر، انتظارات مشتریان از خدمات نیز افزایش پیدا کرده است، بنابراین به منظور حفظ مشتریان باید خدماتی با کیفیت عالی به آنها عرضه کنند. زمانی که کیفیت خدمات بنادر در سطح عالی باشد نیاز به عرضۀ آن در سطح ملی و بین المللی است که این مهم از طریق بازاریابی امکانپذیر است. بنادر در سیستم حمل‌ونقل هر کشوری نقش عمده­ای را ایفا می­کنند به‌طوری که از آنها به‌عنوان گلوگاه ارتباطی هر کشور با دنیای خارج یاد می­شود و مأموریت اصلی آنها در سیستم حمل‌ونقل، تخلیه‌وبارگیری کالا از کشتی به بندر و برعکس می­باشد. استفاده از کانتینرها در حمل‌ونقل دریایی طی سال‌های گذشته به سرعت در حال افزایش است. یکی از تغییرات و پیشرفت­های بزرگ تکنولوژیکی شبکۀ حمل‌ونقل بین‌المللی، پیدایش و شیوع کاربرد کانتینر در این شبکه می­باشد (سلیمانی و همکاران، 1394). بنادر در یک محیط کاملاً رقابتی فعالیت می­کنند و از این‌رو اهمیت بازاریابی در مدیریت و توسعۀ بندر در اغلب بنادر دنیا شناخته شده است. یکی از راهکارهای اساسی برای تبدیل بندر امام به یک بندر صادرکننده و ترانزیت کانتینری، استفاده از شیوه­های نوین بازاریابی است که توسط بنادر رقیب منطقه به‌کار گرفته شده اما توسط مسئولین بندر امام کمتر استفاده شده و کارایی لازم را نداشته است. کشور ما به دلیل داشتن مرزهای خشکی و دریایی گسترده، موقعیت استراتژیک، دسترسی به آب‌های آزاد و داشتن شیوه­های مختلف حمل‌ونقل می­تواند به عنوان یک مسیر ترانزیتی مهم در سطح منطقه و جهان عمل کند و استفاده مناسب و مطلوبی را از این صنعت کسب نماید. در حال حاضر از پتانسیل­های موجود به نحو احسن استفاده نمی‌شود و بخش حمل‌ونقل دریایی، به­ویژه حمل‌ونقل کانتینری در کشور و به طور خاص در بندر امام خمینی از کارایی مورد انتظار برخوردار نمی‌باشد و سرعت، کیفیت، دقت و ایمنی این سیستم در مقایسه با بنادر تجاری مهم دنیا در سطح مناسبی قرار ندارد. بندر امام خمینی با وجود مزایای فراوانی که دارد، براساس اسناد و آمار سازمان بنادر و دریانوردی، حجم عملیاتی کانتینری‌اش نسبت به دیگر بنادر، کمتر است. به همین دلیل، اجرای این پروژه می­تواند در بهبود عملیات پایانه کانتینری بندر امام خمینی و نیز جایگاه بندر امام خمینی از منظر ملی و بین‌المللی کمک شایانی نماید.

1-2- ضرورت انجام تحقیق

امروزه بنادر موفق دارای تیم و چارت سازمانی و نیروی انسانی متخصص و بودجه کافی جهت فعالیت‌های بازاریابی بندری می‌باشند که به جرئت می‌توان ادعا کرد که عملکرد بندر و شرکت‌های فعال در آن در جذب کشتی و کالا به میزان قابل‌ملاحظه‌ای به فعالیت و میزان کارایی آنها بستگی دارد (دادی­فرد کریمی، 1393). به‌عنوان نمونه ، در بندر سنگاپور ۲۰۰ خط کشتیرانی جهان در تردد هستند که حجم بسیار بالایی از کالاهای مختلف توسط شرکت‌های فعال در آن عملیات استریپ و استافینگ را انجام می‌دهند، یا سالیانه در بندر روتردام هلند در حدود ۴۵۰ میلیون تن انواع کالاها تخلیه‌وبارگیری (به طبع آن عملیات استریپ و استافینگ) می‌گردد (دانگ و یئو، 2017). قطعاً فعالیت‌های بازاریابی بندری بین‌المللی قوی، نظام‌یافته و مستمری برای جذب و نیز حفظ آنها انجام شده است. در جادۀ منتهی به بندر آنتورپ بلژیک تابلوهای بزرگی با این نوشته‌ها «این بندر برای ۲۰هزار نفر شغل ایجاد نموده» و یا اینکه «این بندر به میزان ۱۰% در تولید ناخالص داخلی اقتصاد کشور نقش دارد»، توجه همگان را معطوف نموده که هدف برجسته نمودن نقش بندر و شرکت‌های خدمات بندری در اقتصاد آن کشور هستند (قیصری و حمیدی، 1392). بندر امام خمینی (ره) به دلیل‌ فاصلۀ نزدیک به عراق، کشورهای عربی و مرکز ایران، از موقعیت ممتازی در منطقه برخوردار است. منطقۀ ویژۀ اقتصادی بندر امام خمینی از طریق آبراه خورموسی به شمال خلیج‌فارس متصل می‌شود و پذیرای بیش از 1500 فروند کشتی در سال است (حسین‌زاده و امیری، 1396). پایه عملیات بندر امام خمینی (ره) به‌عنوان جنرال کارگو (پایانۀ باربری عمومی) و فله دیده شده است، البته پایانۀ کانتینری هم در این بندر وجود دارد، اما عمدۀ کار آن فله و غلات است. رویکرد سازمان بنادر و دریانوردی‌ توسعۀ این مجتمع بزرگ بندری و تبدیل آن به کانون ترانزیت فله در منطقه است. در حالی که در جهان، رویکرد جابه‌جایی کالاها از طریق کانتینر است و حمل‌ونقل کانتینری می‌تواند درآمدزایی و اشتغال‌زایی مستقیم و غیرمستقیم زیادی را تولید کند. برای دستیابی به این هدف لازم است تا این بندر سیستم بازاریابی قدرتمند داشته باشد. اجرای این تحقیق از آن جهت دارای اهمیت است که یکی از اثرات مستقیم بازاریابی خدمات باعث ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی بندر جهت ارائه خدمات به‌صورتی کارا به مشتریان می‌باشد، چون بندر دریافته است که مشتریانش چه خواسته‌ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آنها را حذف می­نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری بندر نیز افزایش می‌یابد. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می‌گردد. به‌علاوه، عواملی که بر بازاریابی خدمات کانتینری از طریق بندر امام اثرگذارند، شناسایی می‌شود و وضعیت فعلی و موجود آنان در این بندر موردسنجش و ارزیابی قرار می‌گیرد.

1-3 - اهداف تحقیق

اهداف تحقیق در قالب هدف اصلی و اهداف فرعی به این شرح می‌باشد: الف ـ هدف اصلی تحقیق: «بررسی تأثیر بازاریابی خدمات بر جذب مشتری ترمینال کانتینری بندر امام خمینی (ره)» می‌باشد. ب ـ اهداف فرعی تحقیق عبارت از: (1) شناسایی تأثیر بعد فیزیکی بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی، (2) شناسایی تأثیر بعد قابلیت اعتماد بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی، (3) شناسایی تأثیر بعد پاسخگویی بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی، (4) شناسایی تأثیر بعد قابلیت اعتماد بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی و (5) شناسایی تأثیر بعد همدلی بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی می‌باشد.

1-5- فرضیه‌های تحقیق

فرضیات تحقیق در قالب فرضیۀ اصلی و فرضیات فرعی به این شرح می‌باشد: فرضیۀ اصلی عبارت است از: «بازاریابی خدمات بر جذب مشتری ترمینال کانتینری بندر امام خمینی (ره) تأثیر دارد. فرضیه‌های فرعی تحقیق عبارتند از: (1) بعد فیزیکی بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی تأثیر دارد، (2) بعد قابلیت اعتماد بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی تأثیر دارد، (3) بعد پاسخگویی بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی تأثیر دارد، (4) بعد قابلیت اطمینان بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی تأثیر دارد و (5) بعد همدلی بازاریابی خدمات بر جذب مشتری در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی تأثیر دارد.

1-6- مبانی نظری تحقیق

1-6-1- تعاریف

بازاریابی: فرایندی است که تحلیل نیازهای مشتریان، طراحی محصولات و فرایندهایی که به آن نیازها پاسخ می‌دهد و مشتریان را از وجود محصولات و فرایندها آگاه می‌سازد (دلوی و همکاران، 1395).

خدمات: فعالیتی جانبی است که با هدف بهبود و ارتقای محصول اصلی انجام می‌گیرد. گرچه فرآیند این کار، ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ ‌یک از عوامل تولید را به‌دنبال ندارد (بلیدی، 1396).

ترمینال کانتینری: مکان­هایی هستند که در آن کشتی­های کانتینری به اسکله­ها و بارانداز می­روند و کانتینرهای وارداتی را تخلیه و کانتینرهای صادراتی را بارگیری می­کنند (زارع، 1393).

1-6-1- پیشینۀ تحقیق

مطالعات داخلی:

مطالعات در زمینۀ بنادر در دو حوزۀ کیفیت خدمات بندری و بازاریابی دسته‌بندی شدند

کیفیت خدمات بندری:

  رجبی (1393) به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان در تشریفات ترخیص کالا با استفاده از مدل سروکوال در ادارۀ کل بنادر و دریانوردی استان گیلان پرداخت. متغیر مستقل در این تحقیق کیفیت خدمات (عوامل محسوس، قابل‌اعتماد بودن، پاسخگویی، اطمینان خاطر، همدلی) بر رضایت مشتری مورد سنجش قرار گرفته شده است. نتایج پژوهش وی حاکی از تأیید وجود رابطۀ مثبت و معنی‌دار متغیر کیفیت خدمات با رضایت مشتریان است. در بررسی تأثیر متغیرهای جمعیت‌شناختی بر میزان کیفیت خدمات ادراک‌شده و رضایت مشتری، تنها تأثیر متغیر نوع شغل بر میزان پاسخگویی ادراک‌شدۀ مشتریان مورد تأیید قرار گرفت.

ایرانشاهی و همکاران (1393)، کیفیت ارائه خدمات در پایانه کانتینری بندر شهید رجایی بندرعباس را با استفاده از مدل سروکوال که ابزاری برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات و شناسایی و تحلیل شکاف­های موجود بین انتظارات و ادراکات دریافت‌کنندگان خدمات می­باشد، ارزیابی کردند. نتایج به‌دست آمده در این تحقیق بیانگر این است که بین خدمات موردانتظار مشتریان و خدمات ارائه‌شده به آنها از سوی پایانه کانتینری بندر شهید رجایی در کلیه ابعاد پنج‌گانه کیفیت خدمات، شکاف وجود دارد و از نظر اهمیت وزنی هر یک از ابعاد نیز بُعد فیزیکی به عنوان مهم‌ترین بُعد و پس از آن به ترتیب قابلیت اعتماد، قابلیت اطمینان، پاسخگویی و همدلی قرار داشتند. علاوه بر این بیشترین میزان شکاف بین انتظارات و ادراکات در مورد بُعد فیزیکی و کمترین میزان شکاف در بُعد همدلی است.

جعفری و همکاران (1394)، به‌کارگیری روش تحلیل عاملی اکتشافی در ارزیابی رقابت‌پذیری خدمات بندری را مورد مطالعه قرار دادند. این تحقیق کاربردی با هدف ارزیابی میزان رقابت پذیری خدمات بندری با استفاده از روش‌های تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل اهمیت ـ عملکرد انجام شده است. نتیجه تحقیق آنها نشان داد از شاخص‌های شناسایی‌شده، در تحلیل عاملی تنها 27 شاخص بار عاملی بر روی هشت عامل هزینه‌های لجستیکی، دسترسی، تسهیلات بندری، خدمات بندر، ایمنی و امنیت، بهروری و کارائی، قابلیت اطمینان، وضعیت پسکرانه تأثیر داشتند. همچنین یافته‌های حاصل از تحلیل اهمیت و عملکرد نشان داد در بین عوامل هشتگانه، به ترتیب عامل بهروری و کارائی بیشترین و عامل وضعیت پسکرانه کمترین تفاوت بین میانگین عملکرد از میانگین اهمیت را به خود اختصاص دادند. و همچنین موقعیت قرارگیری هر عامل در چارک‌های ماتریس اهمیت و عملکرد بیانگر این است که به جز عامل دسترسی و عامل ایمنی و امنیت، کلیه عوامل در چارک یک قرار دارند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که خدمات بندر موردکاوری‌شده از منظر عوامل قرار گرفته در چارک یک (هزینه‌های لجستیکی، تسهیلات بندری، خدمات بندری، بهره‌وری و کارایی، قابلیت و وضعیت پسکرانه) دارای عملکرد پایینی است و نیازمند بهبود عملکرد متناسب با اهمیت آنها می‌باشند.

سالاریان و ماکویی (1394)، به بررسی اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بهبود مزایای رقابتی بندر نوشهر میان بنادر شمال کشور در جذب و پهلودهی کشتی‌ها جهت بهبود روند فعالیت بندر نوشهر پرداختند. روش تحقیق به این صورت بود که ابتدا با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه با خبرگان و صاحب‌نظران عوامل مؤثر بر عملکرد هر بندر شناسایی و سلسله‌مراتب عوامل ترسیم شد. سپس با استفاده از روش فرآیند سلسله مراتبی ابتدا بر اساس قضاوت شهودی درجۀ اهمیت هر عامل برای بندر نوشهر در ماتریس‌های مقایسات زوجی تعیین شد و سپس با انجام محاسبات، وزن هر یک از عوامل به‌دست‌آمده، اولویت‌بندی شدند. نتایج حاصل از بررسی‌های این پژوهش نشان داد مهم‌ترین عواملی که می‌توانند در بهبود مزایای رقابتی بندر نوشهر در جذب و پهلو دهی کشتی‌ها مؤثر باشند شامل قیمت خدمات بندری، اراضی پسکرانۀ مناسب و نرخ کرایۀ حمل جاده‌ای است. در پایان نیز بر اساس اولویت‌های استخراج‌شده پیشنهاد‌هایی جهت بهبود مزایای رقابتی بندر نوشهر ارائه شد.

محبی (1396)، در تحقیقی تحت عنوان «شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر کسب مزیت رقابتی در بندر کاوۀ قشم»، عوامل ملثر بر رقابت‌پذیری و بهبود کیفیت خدمات این بندر را مورد بررسی قرار داده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش اکتشافی و از نظر بعد زمان، مقطعی است. روش تحقیق کیفی با رویکرد زمینه‌ای یا گراند تئوری است. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد عوامل مؤثر بر کسب مزیت رقابتی در بندر کاوه قشم عبارتند از توسعه و تقویت زیرساخت‌ها و شبکه‌های فنی و نرم‌افزاری، تبلیغات کارآمد ملی و بین‌المللی، سرمایه‌گذاری جهت توسعۀ زیرساخت‌های مدرن، حمایت از سرمایه‌گذاری و مشارکت بخش خصوصی، بهینه­سازی عملیات داخلی و مکان‌یابی اقتصادی تجهیزات و تأسیسات و دستگاه­ها، پشتیبانی فنی مستمر از شبکه‌های گمرکی، الگوسازی از موفقیت­های رقبای تجاری و اصلاح نقاط ضعف بندر، تخصیص بودجۀ ویژه در حوزۀ منابع انسانی و آموزش و خلاقیت کارکنان و مدیران. نهایتاً براساس نتایج، راهکارهایی در خصوص بهبود مؤلفه­های مؤثر بر کسب مزیت رقابتی در بندر کاوۀ قشم ارائه گردید.

کاویانی و امید (1395)، در پژوهش خود به بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد مالی بنادر با نقش میانجی بازارگرایی و قابلیت‌های عملیاتی در بنادر استان خوزستان پرداختند. در این تحقیق برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس استفاده گردید. نتایج نشان داد، قابلیت‌های بازاریابی بر سه متغیر بازارگرایی، قابلیت‌های عملیاتی و عملکرد مالی بنادر تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد. همچنین تأثیر بازارگرایی و قابلیت­های عملیاتی بر عملکرد مالی سازمان تأیید شد. نتایج تحقیق نقش میانجی بازارگرایی و عملکرد عملیاتی را در تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی مورد تأیید قرار دادند.

سلیمانی و همکاران (1394) در تحقیق خود به بررسی مفهومی استراتژی‌های بازاریابی و عملکرد تجاری در صنعت بنادر کانتینری پرداختند. در این پژوهش پیشینۀ نظری مربوط به این مفهوم و نیاز و کاربرد مفهوم بازاریابی در صنعت بنادر کانتینری ارائه شده است. همچنین پیش‌نیازهای لازم برای اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی با توجه به سنجش سطح بازارگرایی بنادر و ترمینال‌ها در بنادر طراحی و تنظیم گردیده است.

پرویزی و آندوراژ (1394)، به بررسی قابلیت‌های مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان بنادر و دریانوردی در بنادر استان خوزستان پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که مؤلفه‌های دانش جذب مشتری، سهیم سهام، و ذخیره‌سازی بر عملکرد سازمان بنادر تأثیرگذار است و با آن رابطۀ مثبت و معنی‌داری دارد و از میان این مؤلفه­ها دانش جذب مشتری بیشترین تأثیر را بر عملکرد سازمان بنادر دارد.

زارع و همکاران (1394)، به بررسی تبلیغات به‌عنوان یکی از فنون بازاریابی در ادارۀ بندر چابهار پرداختند. یافته‌های آنان نشان داد که ویژگی­های بندر و تأمین بودجه دو عامل اصلی تأثیرگذار بر اجرا و کیفیت تبلیغات واحد بازاریابی بندر چابهار می‌باشند. از مهم‌ترین راهکارهای ارتقاء تبلیغات بندر چابهار، به‌کارگیری نیروی متخصص بازاریاب بندری و برگزاری کنفرانس‌های داخلی و خارجی جهت شناسایی مزیت‌های بندر چابهار به بازرگانان داخلی و خارجی می‌باشد.

قیصری و حمیدی (1392)، نتیجه گرفتند بنادر صرفاً پوشش­دهنده نیاز واردات و صادرات یک کشور نیستند بلکه جذب کالا و کانتینرهای ترانشیپی و ترانزیتی سایر کشورها را نیز بر عهده می­گیرند. امروزه بنادر موفق دارای تیم و چارت سازمانی و نیروی انسانی متخصص و بودجۀ کافی جهت فعالیت‌های بازاریابی بندری می­باشند که به جرئت می­توان ادعا کرد که عملکرد بندر در جذب کشتی و کالا به میزان قابل‌ملاحظه‌ای به فعالیت و میزان کارایی آنها بستگی دارد.

الصفی (1391)، با بررسی و بازدید حضوری از بنادر مختلف جهان می­توان چنین ادعا نمود که هم ادارات بندر (به‌عنوان نهاد دولتی و تبیین‌کننده اهداف و استراتژی­های کلی) و هم اوپراتورهای فعال بندری (به‌عنوان بخش خصوصی) هرکدام دارای تشکیلات و بخش بازاریابی می‌باشند که به‌صورت هماهنگ و یکپارچه با یکدیگر همکاری و تعامل نزدیک دارند.

مطالعات خارجی

آهن و ها (2017)، به بررسی یک ابزار مناسب برای کیفیت خدمات بندری در زمینۀ لجستیک کانتینری از منظر مشتریان پرداخته است. از نظر ایشان، لجستیک حمل‌ونقل کانتینری به معنی فعالیت‌های مربوط به خدمت رسانی به جریان فیزیکی یک کانتینر از نقطۀ منشأ از طریق یک بندر کانتینر به نقطۀ مقصد می‌باشد. برای بررسی نقش بنادر در همکاری بین اعضای کانال خود در لجستیک حمل‌ونقل کانتینری، اقداماتی برای کیفیت خدمات بندری برای همه گروه‌های کاربری بندر (یعنی اقدامات کیفیت خدمات بندری رایج) و بر اساس فعالیت­های مرتبط با لجستیک حمل‌ونقل کانتینری بندر و کاربران آن در داخل ترمینال/بندر و همچنین در زنجیزۀ لجستیک حمل‌ونقل کانینری در نظر گرفته شد. تجزیه و تحلیل عملکرد ـ اهمیت، به‌عنوان یک ابزار تشخیصی برای تجزیه‌وتحلیل وضعیت موجود در بندر بوسان در زمینۀ لجستیک حمل‌ونقل کانتینری به‌کار برده شد با امتیازات اهمیت و عملکرد در برابر هر معیار انفرادی از لجستیک حمل‌ونقل کانتینری مقایسه شد. یافته‌های تحلیل عملکرد ـ اهمیت، نشان می دهد که مدیران بندر و سیاست­گذاران در بندر بوسان باید برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات بندری در لجستیک حمل‌ونقل کانتینری، روی شش اقدام کیفیت خدمات بندری شامل پاسخگویی به درخواست‌های ویژه، میزان تأخیرها، ارتباط نزدیک به ساحل، تسهیلات ارزش افزوده کالا، ظرفیت ارائه سرویس‌های ویژه و همکاری با اعضای کانال تمرکز کنند.

موکن (2016) در پایان‌نامه کارشناسی ارشد خود به رابطۀ بین مدیریت بندر با عملکرد بنادر پرداخته است. به عقیدۀ ایشان، یکی از مهم‌ترین موضوعات مربوط به بندر، مسائل مربوط به رابطۀ مدیریت و عملکرد است. این تحقیق، تأثیر ساختار اداری بر عملکرد بندر دوربان را تحلیل می‌کند و ادبیات مربوط به مدل‌های مختلف مدیریت حوزه بندر و شاخص‌های عملکرد بندری را مورد بررسی قرار می‌دهد. تحقیق فوق استدلال می‌کند که روند اصلاح یا تغییر ساختار مدیریتی پیچیده می‌باشد، زیرا انتخاب مدل بندری ممکن است تأثیر مثبت یا منفی در عملکرد بندر داشته باشد. در ادامه، به منظور تیین جایگاه شاخص­های عملکرد بندری، چندین شاخص مورد بحث قرار گرفته است. شاخص‌های عملکردی بندر برای ذینفعان و مشتریان مهم هستند، بنابراین بنادر از این شاخص‌ها برای حفظ رقابت‌پذیری استفاده می‌کنند. ماهیت تحقیق فوق کیفی است. از روش بررسی موردی، برای بررسی تأثیر حاکمیت بر عملکرد بندر دوربان استفاده شده است.

ی­او و همکاران (2015) در یک کار تحقیقاتی تحت عنوان «تحلیل کیفیت خدمات بندری و رضایت مشتری»، به بررسی این خدمات در بنادر کرۀ جنوبی پرداخته‌اند. پس از بررسی ادبیات، یک مدل مفهومی برای کیفیت خدمات بندری ارائه و تأثیر آن بر رضایت مشتری پیشنهاد شده است. این مدل با بررسی 313 عضو انجمن لجستیک بنادر کره، اعتبارسنجی شده است. به منظور تأیید ابعاد کیفیت خدمات بندری و بررسی ارتباط آنها با رضایت مشتری با استفاده از نرم‌افزارSmartPLS3.2.1  مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی به‌دست آمده است. کیفیت خدمات بندری یک ساختار پنج عامل محسوب می‌شود و مدیریت بندر و عوامل تصویری و مسئولیت اجتماعی اثرات قابل‌توجهی بر رضایت مشتری دارند. این تحقیق علاوه بر اهمیت آکادمیک، به شیوه‌های مدیریتی نیز کمک می‌کند، زیرا مدیران بنادر می‌توانند از مقیاس کیفیت خدمات بندری برای سنجش رضایت مشتریان خود و توجیه سرمایه‌گذاری در مدیریت کیفیت خدمات بندر استفاده کنند.

هلمینن و لانگن (2015) در یک کار تحقیقاتی، شاخص‌های کارایی و بهره­وری پایانه‌های بنادر اتحادیه اروپا را مورد بررسی قرار دادند. آنها شاخص­ها را در سه سطح بندر، پایانه و کشتی تعریف کردند که در کار آنها سطح بندری شامل تعداد کشتی‌های ورودی و حجم کلی سالیانه، سطح پایانه شامل توان عملیاتی کلی پایانه و سطح کشتی شامل میزان کالای بارگیری و تخلیه شده است.

کتالدرهینا و فلسیو (2013) در کار خود تحت عنوان «مشخصه‌ها و عملکرد بندر و ترمینال کانینری»، تأثیر ویژگی‌های مختلف بندر و ترمینال کانتینری را روی عملکرد ترمینال مورد ارزیابی قرار دادند. در تجزیه‌وتحلیل مسیر از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نمونۀ این تحقیق متشکل از 151 پاسخ معتبر از مدیران 12 ترمینال بندری پرتقالی و اسپانیایی بود. نتایج تأیید‌کننده تأثیر مشخصه‌های بندری و ترمینال کانتینری در عملکرد ترمینال می‌باشد. رضایت مشتری پایانه‌های کانتینری منوط به مشخصه‌های بندر و ترمینالی است، که متفاوت از آنهایی است که کارایی و فعالیت این پایانه‌ها را پشتیبانی می‌کنند. این مطالعه سهم مهمی را در ادبیات تحقیق، مدیریت بنادر فراهم می‌کند.

پارولا و همکاران (2018) در تحقیق خود به بررسی ابعاد استراتژی‎های بازاریابی توسط مسئولان بنادر پرداخته‌اند. علت توجه به بازاریابی در بنادر به دلیل جهانی شدن و افزایش رقابت بین بنادر و حفظ ارزش سهام سهام‌داران و ذینفعان بندر می‌باشد.

دانگ و یئو (2017) در پژوهش خود به بررسی موقعیت رقابتی جغرافیایی بنادر کانتینری جنوب شرقی آسیا پرداختند. یکی از عوامل مهم در بازاریابی بنادر، موقعیت جغرافیایی یک بندر است. هر چه بندر به مسیر تجارت بین المللی نزدیک­تر باشد جذب مشتری آن راحت‌تر است. یافته‌های این تحقیق نشان داد که بنادر کشور مالزی نسبت به بنادر تایوان و ویتنام از موقعیت جغرافیایی بهتری برخوردار می‌باشند.

کیم (2016) درتحقیق خود به تحلیل رقابتی بنادر کره و چین با استفاده از تکنیک تاپسیس پرداخت. یافته‌های وی نشان داد که در بحث بازاریابی این بنادر، عوامل توان عملیاتی، شرایط فیزیکی و مالی بندر نسبت به سایر عوامل دارای اهمیت بیشتری هستند.

ایتوه (2013) معتقد است رقابت شدید بنادر در دنیای اقتصادی کنونی باعث شده است بنادر برای جذب هرچه بیشتر کالا و کشتی از یک‌طرف، زیرساخت‌ها و امکانات خود را قوی و قوی­تر نمایند و از سوی دیگر، با انجام فعالیت‌های بازاریابی بتوانند برای امکانات ایجادشده که با هزینۀ سرسام‌آور مهیا نموده­اند، کالا و کشتی جذب کنند.

والترز (2010) با استفاده از یک تحقیق اکتشافی به بررسی استراتژی‌های بازاریابی در بنادر پرداخت. تغییرات تکنولوژیکی، افزایش تقاضا برای استفاده از حمل‌ونقل دریایی و ظهور کشتی‌های جدید و بزرگ باعث افزایش رقابت بنادر در جذب مشتری شده است. استراتژی­های بازاریابی هر بندر باعث تفاوت بنادر با یکدیگر می‌شود. در این تحقیق با بررسی سیستم بازاریابی 18 بندر بزرگ اروپایی به دو استراتژی پرکاربرد در آنها یعنی افزایش سود بندر و افزایش درآمد بندر دست یافته است.

2- روش تحقیق

تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از نظر روش‌شناسی، توصیفی ـ پیمایشی است. با استفاده از منابع کتابخانه‌ای، مفاهیم بازاریابی خدمات در بنادر تعریف شدند. سپس با استفاده از پرسشنامه و تجزیه‌وتحلیل آنها، فرضیات و سؤالات تحقیق، آزمون و ارزیابی شدند. جامعۀ آماری تحقیق شامل کارشناسان واحد سرمایه‌گذاری و بازاریابی کانتینری بندر امام خمینی و واردکنندگان و صادرکنندگان فعال در بندر در زمینۀ کانتینر و اوپراتورهای فعال بندری که مسئول عملیات تخلیه‌وبارگیری کانتینری بندر می‌باشند، پخش و جمع‌آوری شد. حجم این گروه، 100 نفر برآورد شده است. علت انتخاب این گروه‌ها در جامعۀ آماری این بود که تمام آنها مستقیماً با ترمینال کانتینری بندر در ارتباط هستند و بازاریابی کیفیت خدمات بر عملکرد آنها اثرگذار می‌باشد، در نتیجه، می‌توانند درک بهتری از وضعیت موجود بندر امام خمینی در زمینۀ بازاریابی خدمات به محقق ارائه دهند.

برای به دست آوردن حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد.

در این فرمول p و q نسبت موفقیت و شکست می‌باشند که 5/0 در نظر گرفته می‌شوند. مقدار Zα/در سطح خطای 05/0 برابر 96/1 است. مقدار خطای d نیز 05/0 در نظر گرفته می‌شود. مقدار N معرف حجم جامعۀ مورد نظر است. نمونۀ تحقیق، با توجه به حجم 100 نفری جامعۀ تحقیق، 82 نفر به دست آمد. با توجه به احتمال برابر تمام اعضای نمونه، نمونه‌گیری این تحقیق به‌صورت تصادفی ساده می‌باشد.

3- تجزیه‌‌وتحلیل داده‌ها

3-1- آمار توصیفی

با توجه به ادبیات و پیشینۀ تحقیق، 20 عامل مؤثر بازاریابی خدمات در ترمینال کانتینری شناسایی شدند. این عوامل در قالب پرسشنامه تدوین و بین نمونه تحقیق پخش شد. از 82 پرسشنامه توزیع شده، 68 پرسشنامه بازگردانیده شد که مبنای تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند.

در اینجا خصوصیات تحصیلی، شغلی و سابقۀ کاری پاسخ­دهندگان با استفاده از جدول و نمودار بیان می‌شود. نتایج تحلیل داده‌ها در نمودار (1) نشان می‌دهد که بیشتر پاسخ‌دهندگان دارای مدرک کارشناسی ارشد می‌باشند.

نمودار (1): توزیع تحصیلات پاسخ‌دهندگان

جدول (1) نشان می‌دهد که 37% پاسخگویان دارای مدرک کارشناسی و 63% پاسخگویان دارای مدرک کارشناسی ارشد می‌باشند.

جدول (1): توزیع فراوانی تحصیلات

نتایج جدول (2) نشان می‌دهد که 23% پاسخگویان به پرسشنامۀ این تحقیق دارای سابقۀ کار 1 تا 5 سال، 35% پاسخگویان 5-10 سال، 21% پاسخگویان 10-15 سال، 12% پاسخگویان 15-20 سال و 9% پاسخگویان دارای سابقۀ کار بیشتر از 20 سال بودند، بنابراین، بیشتر پاسخ‌دهندگان دارای سابقۀ کاری بیشتر از 10 سال بودند.

جدول (2): توزیع فراوانی سابقۀ کار

نتایج جدول (3) نشان می‌دهد که بیشتر پاسخ دهندگان، واردکنندگان و صادرکنندگان فعال در بندر بودند. همچنین کارشناسان واحد سرمایه‌گذاری (10%)؛ کارشناسان واحد بازاریابی (6%)؛ واردکنندگان و صادرکنندگان فعال در بندر (57%) و اوپراتورهای فعال بندری ( 27%) در پاسخگویی به پرسشنامه‌ها مشارکت داشتند.

جدول (3): توزیع فراوانی شغل

3-2- آمار استنباطی

برای تشخیص آزمون آماری مناسب از آزمون کولموگروف ـ اسمیرینوف استفاده شد.

جدول (4): نتیجه آزمون کولموگروف ـ اسمیرینوف

با توجه به اینکه سطح معنی‌داری به‌دست آمده کمتر از 05/0 می‌باشد لذا فرض H0 تأیید می‌شود یعنی توزیع داده غیرنرمال است. برای بررسی وضعیت موجود بازاریابی خدمات در ترمینال کانتینری بندر امام خمینی از آزمون غیرپارامتریک کای‌مربع استفاده شد.

      طبق نتایج به‌دست آمده می‌توان گفت متغیرهای مربوط به قابلیت اعتماد، پاسخگویی، همدلی، قابلیت اطمینان و فیزیکی در سطح 99% بر جذب مشتری ترمینال کانتینری بندر امام خمینی تأثیر مثبت و معنی‌دار دارند.

جدول (5): خلاصه نتایج فرضیات

4- نتیجه‌گیری

یافته‌های تحقیق نشان داد که بازاریابی خدمات در ترمینال‌های کانتینری تحت تأثیر 5 عامل فیزیکی، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان و همدلی می‌باشد. ُبعد فیزیکی دربرگیرنده تجهیزات مدرن، تخفیفات ویژه، آبخور مناسب برای پهلودهی کشتی­ها و تعداد اسکلۀ کافی برای ارائه خدمات به مشتریان؛ بُعد قابلیت اعتماد دربرگیرنده انجام کار یا خدمت وعده‌شده در زمان معین، حل مشکلات ارباب رجوع و مشتریان، انجام اصلاحات در امور مطابق شرایط روز تجارت و رفع سریع مشکلات به‌وجود آمده در زمان ارائه خدمات؛ بُعد پاسخگویی دربرگیرنده بیان دقیق مراحل اجرای خدمات به مشتریان، ارائه سریع خدمات به مشتریان، حضور کارکنان در محل کار در تمام ساعات کاری برای پاسخگویی به مشکلات مشتریان و جذب کارکنان متخصص آشنا با مدیریت ارتباط با مشتری؛ بُعد قابلیت اطمینان دربرگیرنده اعتماد مشتریان به کارکنان و مسئولان آن، احساس امنیت مشتریان در ارائه اسناد مالی و عملیاتی به کارکنان، دانش و تجربه کارکنان و برخورد نیروی انسانی با مشتریان و بُعد همدلی دربرگیرنده استفاده از نظر مشتریان در اصلاح فرایندهای کاری، درک صحیح از نیازهای عملیاتی مشتریان، اختصاص ساعات عملیاتی مناسب به مشتریان و ابلاغ به‌موقع دستورالعمل‌های جدید به مشتریان می‌باشد.

     پایانۀ کانتینری بندر امام خمینی رقبای داخلی مهمی همچون بندر خرمشهر (بندر نزدیک) و بندر شهید رجایی (بندر دور) دارد و باید بر مباحث بازاریابی خدمات تمرکز کند. با توجه به اینکه داده‌ها غیرنرمال بودند، از آزمون کای مربع برای بررسی عوامل و زیرعوامل بازاریابی خدمات در جذب مشتری پایانۀ کانتینری بندر امام خمینی استفاده شد که نتایج تجزیه و تحلیل 20 زیرعامل نشان‌دهندۀ وضعیت مثبت پایانۀ کانتینری بندر امام خمینی در ارتباط با بازاریابی خدمات بوده است. همچنین از تکنیک حداقل مربعات جزیی نیز برای بررسی ارتباط زیرعوامل با عامل کلان مربوطه و عامل کلان مربوطه (5 بُعد بازاریابی خدمات) با جذب مشتری پایانۀ کانتینری بندر امام خمینی استفاده شد که نتیجه این تکنیک نیز مؤید رابطه معنی‌دار بین آنها بود.

با توجه به تأیید فرضیات تحقیق موارد زیر پیشنهاد می‌شود:

(1) الزام اوپراتورهای بخش خصوصی فعال در پایانۀ کانتینری بندر امام خمینی به نوسازی و بازسازی تجهیزات پایانه، (2) تهیه و تدوین بستۀ تخفیفاتی ویژه برای مشتریانی که چندین مرتبه در سال از خدمات این پایانه استفاده می‌کنند، (3) لایروبی منظم اسکله‌های کانتینری جهت حفظ و افزایش آبخور برای پهلودهی کشتی­ها، (4) با توجه به هزینه بر بودن ساخت اسکله، استفاده از سایر اسکله‌های پایانه‌های دیگر در صورت خالی بودن آنها برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان، (5) ترسیم فلوچارت کاری هر درخواست و نشان دادن مدت زمانی حداکثر هر بخش برای انجام امور در ورودی پایانه. انتصاب شخصی به عنوان مسئول روابط فی مابین مشتری و کارمندان جهت حل مشکلات به‌وجود آمده کاری، (6) ارائه خدمات آنلاین به مشتریان جهت بیان مشکلات و کاهش ترددهای غیرضروری به پایانه، (7) در هر واحد ضوابطی برای جذب نیرو اتخاذ شود من جمله داشتن مدرک مرتبط و همچنین گذراندن دوره‌های ارتباط با مشتریان، (8) ایجاد اطمینان برای مشتریان در مورد اینکه اطلاعات آنان در پایانه محفوظ می‌ماند از طریق برگزاری جلسات حراست پایانه با مشتریان، (9) مدرک و سابقۀ کاری هر کارمند در بالای محل کاری او نصب شود تا مراجعه‌کننده بداند فردی که کار او را انجام می‌دهد از دانش و سابقۀ کاری مناسب برخوردار است، (10) برگزاری همایش‌ها و جلساتی بین مسئولان و کارکنان پایانه با مشتریان جهت شنیدن نظرات دو طرف برای درک بهتر خواسته‌های طرفین و (11) اعطای جوایز مادی و معنوی به بهترین کارکنان و مشتریان وفادار پایانه.