1- مقدمه

بازاریابی بنادر با بازاریابی کالاهای تجاری از جنبه‌های مختلف متفاوت است. بنادر با مشتری­های متنوعی در ارتباط متقابل هستند که عبارت‌اند از صاحبان کالا، خطوط کشتیرانی اعم از کانتینری، فله، نفتی، مسافری، شرکت‌های حمل‌ونقل جاده‌ای، ریلی، هوایی و غیر آن که هرکدام انتظارات و درخواست‌های خاص خود را از بنادر دارند (Nijdam and Horst, 2018). لذا شناخت توقعات و پاسخ‌گویی به آنها از اهمیت زیادی در مباحث بازاریابی دارد. با عنایت به تعریف بازاریابی به مفهوم تحلیل نیازهای مشتریان، طراحی محصولات و فرایندهای متناسب آن نیازها و آگاه‌سازی مشتریان از وجود محصولات و فرایندها، روشن می‌شود که بازاریابی بنادر چه وظیفه سنگین و مهمی می‌باشد.

1-1 بیان مسئله

هزینه‌های زیاد ساخت بندر ایجاب می‌نماید تا برای امکانات ایجادشده بتوان کالا و کشتی جذب نمود که در این راستا اقدامات بازاریابی بنادر از اهمیت خاصی برخوردار است. به‌عنوان نمونه هزینة ساخت یک ترمینال کانتینری با ظرفیت ۲میلیون تی ای یو[1] در حدود ۷۰۰میلیون دلار، هزینة خرید یک دستگاه جرثقیل دروازه‌ای در حدود ۱۰میلیون دلار، هزینة نصب و راه‌اندازی نرم‌افزار ترمینال کانتینری ۱۵میلیون دلار و هزینة لایروبی حوضچه و کانال‌های بندر ۲۰۰میلیون دلار است. حال در نظر بگیرید بندری که با این هزینه‌های سرسام‌آور ساخته می‌شود اگر در جذب کالا و کشتی موفق نباشد چه ضرری به اقتصاد آن کشور وارد می‌نماید؟ (تارنمای سازمان بنادر و دریانوردی، 1397).

رقابت شدید بنادر در دنیای کنونی باعث شده است که بنادر برای جذب هرچه بیشتر کالا و کشتی از یک ‌طرف زیرساخت‌ها و امکانات خود را قوی و قوی‌تر نمایند و از سوی دیگر با انجام فعالیت‌های بازاریابی بتوانند برای امکانات ایجادشده که با هزینة سرسام‌آور مهیا نموده‌اند کالا و کشتی‌ها را جذب نمایند. در جنوب شرقی آسیا بنادری نظیر شانگهای، سنگاپور، هنگ‌کنگ وجود دارند که سالیان متمادی است که آنها در حال رقابت تنگاتنگ برای کسب رتبة برترین بندر کانتینری جهان هستند و هرسال یکی از آنها  به آن نائل می‌شود (تارنمای سازمان بنادر و دریانوردی، 1397).

به‌عنوان نمونه در سال ۲۰۱۱ میلادی بندر شانگهای چین با عملکرد 1/29 میلیون کانتینر رتبة اول، بندر سنگاپور با عملکرد 4/28 میلیون رتبة دوم و بندر هنگ‌کنگ با 5/23 میلیون کانتینر رتبة سوم بنادر برتر کانتینری جهان را کسب نمودند. در شمال غربی اروپا بنادر رتردام هلند، آنتورپ بلژیک و هامبورگ آلمان رقابت شدیدی با یکدیگر دارند و در منطقه خلیج‌فارس و دریای عمان بنادر جبل‌علی، سلاله عمان، شهید رجایی ایران با یکدیگر رقابت می‌کنند (تارنمای سازمان بنادر و دریانوردی، 1397).

با توسعة تجارت جهانی و افزایش زنجیرة تبادلات کالا، امروزه کارآمدی حمل‌ونقل دریایی به‌عنوان یکی از باصرفه‌ترین و ایمن‌ترین روش‌های حمل‌ونقل به‌عنوان مزیت رقابتی برای کشورهای ساحلی به‌حساب می‌آید، کشورهای مختلف به‌منظور بهره‌مندی از این ظرفیت طبیعی سرمایه‌گذاری‌های کلانی را در حوزة دریا انجام می‌دهند. کشور ایران نیز با توجه به موقعیت جغرافیایی در شمال و جنوب از لحاظ موقعیت استراتژیکی به دلیل قرار گرفتن در کریدورهای بین‌المللی شمال ـ جنوب و شرق به غرب ازلحاظ ترانزیتی برای جهانیان دارای اهمیتی ویژه می‌باشد و بندر شهید بهشتی به‌عنوان پیشانی توسعة کشور و دروازه ورود به آب‌های آزاد در سال‌های اخیر مورد توجه بسیاری از کشورها  قرار گرفته است، حضور شرکت‌های بزرگی نظیر پتروشیمی، فولاد، صنایع خودروسازی، راه‌آهن و غیر آن، نویدبخش آینده‌ای روشن برای بندر شهید بهشتی می‌باشد. ادارة کل بنادر و دریانوردی سیستان و بلوچستان با بهره‌مندی از کلیه امکانات پیشرفته عملیاتی و فناوری‌های نوین بندری و دریایی، کلیه بسترهای اداری، حقوقی و زیرساختی مناسب را جهت صاحبان کالا،  سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی و کارگزاران بندری و دریایی مهیا می‌سازد (تارنمای سازمان بنادر و دریانوردی، 1397).

با توجه به تغییرات سریع فنّاوری در عرصه خدمات بندری و افزایش رقابت در بنادر یک منطقه برای جذب بیشتر کالا و درآمدزایی به‌عنوان هدف اصلی بندر و همچنین افزایش رقابت شرکت‌های خدمت‌رسان بندری در داخل یک بندر جهت در اختیار گرفتن سهم بیشتر بازار پرسش اصلی در خصوص چگونگی دستیابی به این اهداف مطرح می­شود، به این صورت که جهت کسب بیشتر سهم بازار بنادر در یک منطقه با توجه به رقابت شدید چه عواملی برای موفقیت در رقابت نیاز است و از میان این عوامل کدام عوامل از اولویت اجرایی مهم‌تری برای بندر شهید بهشتی برخوردار هستند.

1-2- ضرورت انجام تحقیق

با توجه به جایگاه مهم ترانزیتی کشور ایران و قرارگیری آن بر سر راه کریدورهای مهم بین‌المللی و منطقه‌ای به‌خصوص کریدور شمال ـ جنوب که از کشور هندوستان آغاز می‌شود و به بندر سن‌پترزبورگ کشور روسیه خاتمه می‌یابد و همچنین محور شرق کشور که کالاهای موردنیاز کشورهای محصور در خشکی آسیای میانه یا کشورهای عضو اکو را فراهم می‌آورد اهمیت بندر چابهار به‌عنوان دروازه ورودی کشور بیش‌ازپیش موردتوجه قرارگرفته است. نقش بندر شهید بهشتی به‌عنوان مهم‌ترین حلقة اتصال لجستیک بین‌المللی در منطقه و کشور کاملاً روشن است به همین منظور در طرح‌های توسعه کشور، طرح ساخت بندر شهید بهشتی با ظرفیت اسمی موردنیاز در دستور کار قرارگرفته است.

باوجود رقبای بزرگی برای این بندر مانند بنادر شهید رجایی و امام خمینی جایگاه این بندر مهم در به‌دست آوردن سهم بیشتر بازار حمل‌ونقل دریایی کشور منوط به درنظرگرفتن فنون و روش‌های مهم و مؤثر در بازاریابی بنادر هست. با توجه به نظریه اقیانوس قرمز و اقیانوس آبی و کاربرد آن در بازاریابی بنادر جهت حفظ بقا و پایدار ماندن یک بندر و حتی فائق آمدن آن بندر بر رقبای خود با توجه به وجود رقیب در بنادر جنوبی کشور، بازاریابی بندر شهید بهشتی جهت برند شدن در سواحل جنوبی کشور بسیار حائز اهمیت است.

با توجه به هدف توسعه بندر شهید بهشتی که پروژه بسیار عظیم و پرهزینه می‌باشد، لذا باید تلاش کافی برای جذب کالا متناسب با ظرفیت بندر و به ‌منظور دستیابی به اهداف مورد نظر بندر صورت پذیرد. در حال حاضر بندر شهید بهشتی پذیرای حجم اندکی از کالا و شناور می‌باشد. پس باید راهکاری اتخاذ نمود که صاحبان کالا و شرکت‌های کشتیرانی متقاعد شوند از خدمات بندر شهید بهشتی استفاده نموده و مراودات تجاری خود را از طریق این بندر انجام دهند زیرا با توجه به اینکه تاکنون بندر شهید بهشتی به این مهم دست نیافته، صاحبان کالا و شرکت‌های کشتی‌رانی از بنادر جایگزین استفاده می‌کنند. بنابراین باید از طریق یک تحقیق کاربردی به راهکارهایی دست پیدا کرد که بتوان مشتریان بالقوه بندر شهید بهشتی را به استفاده از خدمات این بندر ترغیب نمود. در غیر این صورت ساخت این بندر با ظرفیت افزایش‌یافته موردنظر غیرمنطقی می‌نماید.

1-3- مبانی نظری تحقیق

1-3-1- تعاریف

بازاریابی:

بازاریابی چیست؟ بعضی افراد تصور می‌کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هرروزه با پیام‌های بازرگانی تلویزیونی، نامه‌های پستی، آگهی‌های تبلیغاتی در روزنامه‌ها و اینترنت بمباران می‌شویم؛ بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش‌های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن است. امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود ، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری است. اگر بازاریاب خوب عمل کند و نیازهای مشتری را به‌درستی تشخیص دهد، محصولی باارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به‌خوبی توزیع شود و به شکلی مؤثر معرفی شود، به‌سادگی به فروش می‌رسد (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

اصل آمیخته بازاریابی:

فرآیند تشکیل آمیخته و تعادل آنها برای هر سازمان و محصول منحصربه‌فرد است. آمیخته بازاریابی متمرکز بر چهار عنصر کلیدی است که چهار پی نامیده می‌شود که شامل محصول یا خدمات ارائه‌شده، قیمت و شرایط مرتبط با فروش، ارتقاء و مکان توزیع آن می‌شود (Isvarite, 2016).

محصول یا خدمات ارائه‌شده:

 خرید محصول یا خدمت در واقع خرید مزایای خاص و ارزش کلی آن محصول است. محصول یا خدمت مجموعه‌ای پیچیده از رضایتمندی از ارزش است. خریداران متناسب با مزایایی که دریافت می‌کنند، محصول را ارزش‌گذاری می‌کنند (Isvarite, 2016).

قیمت محصول و شرایط مرتبط با فروش آن:

تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری در تعیین ارزش برای مشتری اهمیت زیادی دارد و در ایجاد یک تصویر برای آن خدمت نقش مهمی دارد. قیمت همچنین درکی از کیفیت را ارائه می‌دهد. تصمیم‌گیری­های قیمت‌گذاری به‌ویژه برای خدمات به خاطر طبیعت ناملموس آنها و نیز استراتژی کلی بازاریابی مهم است. بازاریاب‌های خدمات همچنین نیاز به درک رابطة بین قیمت و تقاضا و چگونگی تغییر تقاضا در سطوح مختلف قیمت‌گذاری دارند (همان).

ترفیع:

ترفیع به برنامه ارتباطی در رابطه با بازاریابی محصول یا خدمات گفته می‌شود. ترفیع شامل این موارد می­شود: (1) افراد که یک عنصر ضروری در تولید و تحویل بسیاری از خدمات هستند و در حال تبدیل‌شدن به بخشی از یک مشخصه ویژه‌اند که شرکت‌های خدماتی باوجودآن به دنبال ایجاد ارزش‌افزوده و کسب مزیت رقابتی می‌باشند. موفقیت خدمات بازاریابی تا حد بسیار زیادی بستگی به انتخاب، آموزش، انگیزش و مدیریت افراد دارد. اهمیت افراد باعث ایجاد علاقه زیادی به بازاریابی داخلی شده است که هدف آن تشویق رفتارهای مؤثر کارکنان است که مشتریان را به سازمان جذب می‌کند. ایدة اصلی در بازاریابی داخلی این است که اطمینان حاصل شود که تمام کارکنان بیشترین مشارکت ممکن را در فعالیت‌های بازاریابی شرکت می‌کنند تا حدی که باعث افزایش ارزش خدمات یک شرکت گردند.  (Isvarite, 2016)، (2)فرآیندها که شامل تمام رویه‌ها و کارهای روزمره‌ای است که توسط یک سرویس ایجاد و به مشتری تحویل می‌شود، ازجمله سیاست مربوط به مشارکت مشتری و مسائل توانایی کارکنان. فرایندهایی که توسط آنها خدمات ایجاد و به مشتریان تحویل می‌شوند، فاکتورهای اصلی آمیخته بازاریابی خدمات هستند و مشتریان خدمات سیستم تحویل خدمات را به‌عنوان بخشی از خود خدمت خواهند شناخت. تعیین مدیریت فرآیند به‌عنوان ‌یک فعالیت جداگانه، پیش‌نیاز بهبود کیفیت خدمات است. درعین‌حال که فاکتور افراد در آمیخته بازاریابی خدمات حیاتی هستند، هیچ تلاشی نمی‌تواند بر عملکرد فرآیند ناکارآمد مداوم غلبه کند. بنابراین انتخاب فرآیند می‌تواند منبع مزیت رقابتی برای یک شرکت خدماتی باشد، (3) شواهد فیزیکی نیز به‌عنوان شرط ارائه خدمات به مشتریان شناخته‌شده است که نیازمند سطح بیشتری از خدمات ارائه‌شده و همچنین مستلزم ایجاد ارتباط نزدیک با مشتریان است. شواهد فیزیکی را می‌توان به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم کرد. شواهد اصلی نشان‌دهنده تصمیمات کلیدی ارائه‌شده توسط ارائه‌دهندگان خدمات در مورد طراحی محصول سرویس است که می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد تا به‌طور قابل‌توجهی بر ارزش محصول بیفزاید. شواهد فرعی به‌خودی‌خود ارزش کمی دارند، اما بااین‌وجود می‌توانند ارزش خدمات ارائه‌شده را افزایش دهند. درجایی که خدمات در مکان سازمان ارائه می‌شوند، شواهد فیزیکی نقشی اساسی ایفا می‌کنند. شناخت اغلب عاملی است که توسط اپراتورهای مجاز خدمات بکار گرفته می‌شود تا از طریق شواهد فیزیکی از تأمین خدمت موردنظر مشتری اطمینان حاصل شود (Isvarite, 2016).

باوجودی که بازاریابی خدمات به‌طور چشمگیری در چند دهه گذشته به‌طور چشمگیری توسعه‌یافته است، صنعت بندر تا حد زیادی در بازاریابی نادیده گرفته‌شده است. به‌منظور درک بندر به‌عنوان شرکت تجاری که خدمات را به بازارهای بین‌المللی ارائه می‌کند، لازم است نقش آن در زنجیرة حمل‌ونقل و همچنین عملکرد کلان اقتصادی بندر برای اقتصاد ملی و منطقه جغرافیایی که در آن بندر واقع‌شده است، تعریف شود. تا جایی که بندر بر منطقه و اقتصادهای ملی تأثیر می‌گذارد، عملکرد دوگانه، اشتغال و حمل‌ونقل دارد. بندر دارای یک فعالیت مهم اشتغال مستقیم و غیرمستقیم در منطقه است. ارزش‌افزوده بالا که در بندر تولید می‌شود، ازیک‌طرف درآمد قابل‌توجه و از طرف دیگر درآمدهای دیگر را به شکل مالیات برای دولت ایجاد می‌کند. کارکرد کلان اقتصادی بندر باید بیشتر از نظر حمل‌ونقل و سیاست بندر (ایوان روا، 2013) موردتوجه قرار گیرد. تا آنجا که به عملکرد حمل‌ونقل مربوط می‌شود، این نقش مهمی را به‌عنوان رابط در زنجیره حمل‌ونقل بین‌المللی بازی می‌کند. در این راستا خدمات بندر بخشی از هزینه‌های لجستیکی برای تجارت بین‌المللی است. به‌عنوان ‌یک قاعده کلی می‌توان گفت که در زنجیرة حمل‌ونقل 5 تا 10 درصد از کل هزینه‌ها مربوط به بندر است (Roa, 2013).

در مقایسه با سایر صنایع، خدمات بندر با برخی از مشخصه‌های منحصربه‌فرد تعیین می‌شود (آنکتاد، 1992). مهم‌ترین جنبه سرمایه‌گذاری بندر به‌عنوان مثال در مقایسه با سایر سرمایه‌گذاری‌های حمل‌ونقل این است که سرمایه‌ای که به بندرها اختصاص داده می‌شود غیرمنقول است. این به آن معنی است که در صورت اختصاص غلط سرمایه، اصلاح آن ممکن است تنها پس از دورة استهلاک سرمایه‌گذاری امکان‌پذیر باشد. یکی دیگر از ویژگی‌های معمول سرمایه‌گذاری در بندر این است که بیشتر سرمایه‌ها برای زیرساخت‌ها مورداستفاده قرار می‌گیرند و دورة استهلاک و چرخة عمر آن معمولاً بسیار طولانی است. بنابراین برنامه‌ریزی بلندمدت برای این سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت ضروری است. در این برنامه‌ریزی معمولاً تمام بخش‌های اصلی بندر باید درگیر شوند. بنابراین بخش بازاریابی از اهمیت زیادی برخوردار است. محصول بندر (خدمات بندر)، را نمی‌توان در صورت عرضة زیاد ذخیره کرد و نیز در صورت عرضة کم نمی‌توان آن را از انبار بیرون آورد و کمبود عرضه را جبران کرد. این مهم‌ترین دلیل است که فعالیت‌های تحقیقاتی در این صنعت خدماتی در مقایسه با سایر صنایع، یکپارچه‌شده است. تقاضا برای خدمات بندر همیشه تقاضای مشتق شده است و عمدتاً از تجارت خارجی حاصل می‌شود. بنابراین بندر خدمات خود را در بازارهای مختلف ارائه می‌دهد که ازلحاظ کشسانی عرضه و تقاضا بسیار متفاوت هستند. کشش تقاضا دلیل اصلی شدت رقابت بین بندرها است. خدمات بندر هم از دید فرستنده کالا و هم از دید گیرندة کالا تنها بخش جزئی در زنجیرة حمل‌ونقل را شامل می‌شود. این استدلال پس از اجرای خدمات کانتینری بسیار واضح شد. کانتینرها سفرهای طولانی حمل بار را از طریق دریا و زمین ممکن کردند که هزینة آنها بسیار بالاتر از هزینه خدمات بندر است. در واقعیت حاکم بر لجستیک جدید، این موضوع برای مفهوم "به هنگام" در صنعت مهم‌تر شده است. این استدلال اخیر، به‌طور خاص، نشان می‌دهد که موقعیت بازار یک بندر تا حد زیادی وابسته به قیمت‌ها و خدمات خطوط کشتیرانی مراجعه‌کننده به بندر و خدمات و قیمت‌های سیستم حمل‌ونقل پس‌کرانه بندر است.

رقابت بین بنادر:

رقابت بین بنادر دیگر نمی‌تواند انحصاری و هژمونیک در نظر گرفته شود. ترافیک بندر بیشتر با مزایای خدمات و هزینه تعیین می‌شود. بااین‌حال، شواهدی وجود دارد که عوامل غیرهزینه‌ای در تجارت کالاهای عمومی  نقش مهمی دارند. قابلیت اطمینان، سرعت و کیفیت خدمات مهم‌تر از قیمت هستند. به نظر می‌رسد که مهم‌ترین عوامل، مربوط به حمل‌ونقل و جابجایی کانتینرها در بندر است. عناصر امنیتی و اندازة بندر در حال حاضر به نظر نمی‌رسد از اهمیت زیادی برخوردار باشد. رقابت بندر ماهیت بسیار پیچیده‌ای دارد و از زمان معرفی حمل‌ونقل چندوجهی نیز به‌طور قابل‌توجهی تغییر کرده است. رابطة هزینة مستقیم بین یک مشتری و یک بندر دیگر وجود ندارد، زیرا هزینه‌های بندر مسئله‌ای است که تحت کنترل مالک کشتی است. فرستندگان کالا نباید به یک بندر مشخص یا توانایی جابجایی کالا در آن علاقه‌مند باشند زیرا اپراتور حمل‌ونقل چندوجهی آنها را از این نگرانی رهایی می‌دهد. بندر به‌سادگی تبدیل به یک نقطه عبور در مسیر رسیدن به مقصد نهایی شده است. هزینة کلی توزیع، تصمیمات صاحبان کشتی را تحت تأثیر قرار می‌دهد و بنابراین باید به‌جای فکر کردن به حمل بندر به بندر، به حمل درب به درب بیندیشند. پس‌انداز احتمالی در هزینه‌های حمل‌ونقل داخلی باعث می‌شود حمل‌کنندگان کانتینری به دنبال صرفه‌جویی در مقیاس در جابجایی درون سرزمینی کانتینرها با تمرکز بر ترافیک به تعداد محدودی از بنادر که دسترسی بهتر به کریدورهای اصلی حمل‌ونقل داخلی باشند. نتیجه‌گیری این است که کانتینر، تمرکز بندر و بین‌وجهی بودن آن، با رسیدن یک مرحله عملیاتی و فنی، تغییر عمده‌ای را در ساختار بازاریابی و روابط پس‌کرانه‌ای به ارمغان آورده‌اند (UNCTAD, 2010).

عملکردهای بازاریابی بندر:

نگرش بازاریابی فعال در بندر به این معنی است بندر منتظر خریداران بالقوه خدمات خود نمی‌ماند اما تحقیقات بازار دقیق را انجام می‌دهند و تصمیمات مربوط به تولید، تجارت و سرمایه‌گذاری بر اساس آن اتخاذ می‌شود. همچنین به این معنی است که بندر روابط را برای مشتریان بالقوه هدایت می‌کند تا آنها را تشویق به خرید خدمات ارائه‌شده توسط بندر کند. به‌منظور حمایت از این نگرش، اهداف اصلی استراتژی بازاریابی بندر باید شامل این موارد باشد (Park, 2014): (1) ایجاد خدمات بندر به‌طوری‌که آنها مطابق با الزامات و انتظارات مشتریان و یا بازار باشند. برای دستیابی به این هدف، بخش بازاریابی باید تجزیه‌وتحلیل وضعیت بندر در بازار را انجام دهد. این تجزیه‌وتحلیل باید نشان دهد چه خدماتی موردنیاز مشتریان بالقوه است، چه خدماتی توسط رقبا ارائه می‌شود و چه‌کاری می‌تواند برای افزایش جذابیت و رقابت خدمات ارائه‌شده انجام گیر، (2) تأثیر بر بازار توسط تبلیغات، روابط عمومی و هدف‌یابی، به‌عبارت‌دیگر ایجاد تقاضا برای خدمات بندر. به همین دلیل باید ترجیحات و سلیقه مشتریان بندر، آداب و رسوم تجاری و مقررات قانونی موردنیاز برای یک بازار خاص شناسایی شود. مسائل حساس مانند بررسی شرایط ارتقای احتمالی، تعریف رقبای بالقوه و روش‌های بازاریابی آنها، بخش‌بندی بازار با توجه به امکانات و فرصت‌ها برای عملکرد در آن باید در هر بخش بازاریابی اهمیت زیادی داشته باش، (3) حفظ یک سیاست فروش فعال. دستیابی به این هدف بستگی به انجام فعالیت‌های مؤثر در بازار دارد. آنها باید به ایجاد و گسترش گروهی از مشتریان وفادار و افزایش روابط آنها با بندر، ایجاد نیازهای آنها با ایجاد خدمات جدید بندر و تمایز و درنهایت معرفی روش‌های جدید توزیع منجر شوند و (4) آخرین چیزی که باید در این بخش در نظر گرفته شود، کنترل و تجزیه‌وتحلیل اثرات فعالیت بازاریابی است. این عمدتاً به معنی ارزیابی تغییراتی است که در بازار و به عنوان نتیجه فعالیت‌های بازاریابی و تغییر نظرات مشتریان در مورد خدمات بندر و تصویر آن صورت گرفته است. اطلاعات راجع به تغییرات در حجم و ساختار فروش و ایجاد سود و زیان بسیار مهم است. نتایج تجزیه‌وتحلیل نه‌تنها ارزیابی موقعیت در بازار را در مقایسه با رقبای اصلی ارزیابی می‌کند، بلکه باعث می‌شود نتیجه‌گیری در مورد فعالیت بازاریابی به‌روز و برنامه‌هایی برای فعالیت‌های آینده فراهم شود.

مدیریت بازاریابی در بندر:

فرایند مدیریت بازاریابی در بندر ماهیت پیچیده‌ای دارد. این فرایند متشکل از مراحلی است که با دقت تعریف شده‌اند و به یکدیگر وابسته‌آند. در فرآیند مدیریت بازاریابی که به‌درستی به‌کار گرفته شده است، ما می‌توانیم این مراحل را تشخیص دهیم: (1) شناسایی بازار خدمات بندر، (2) تجزیه‌وتحلیل شرایط خارجی و داخلی عملکرد بندر در بازار، (3) تعریف اهداف و استراتژی‌های بندر، (4) ایجاد تاکتیک و فن‌های عملکرد بندر، (5) انجام اقدامات فعال در بازار و (6) کنترل و ارزیابی اثرات بازاریابی و نتیجه‌گیری برای آینده (Burnz, 2015).

فعالیت بازاریابی نقش کلیدی در فرآیند توسعه بندر دارد و به همین دلیل باید در مقایسه با سایر وظایف مدیریت نیز به همان اندازه اهمیت داشته باشد. در این زمینه بازاریابی یکی از عوامل توسعة اقتصادی یک بندر است و بنابراین تمام فعالیت‌های بندر باید الزامات آن را برآورده سازد. موفقیت مدیریت بازاریابی تا حد زیادی به اجرای دقیق مأموریت بستگی دارد، که باید به‌عنوان نقش فعلی و آینده بندر در مبادله کالا در سطح ملی و بین‌المللی از طریق حمل‌ونقل دریایی، و همچنین در سیستم حمل‌ونقل ملی و بین‌المللی درک شود. مدیریت مأموریت بندر باید یک دید واضح از توسعة آیندة بندر داشته باشد (همان منبع).

آمیخته بازاریابی خدمات در بنادر:

برای تعریف اولین پی یعنی عامل محصول، آنکتاد، فاکتورهایی نظیر: (1) موقعیت جغرافیایی (نوع و حجم محموله)، (2) عمق کانال‌های ناوبری و آبخور بندر (ظرفیت کشتی)، (3) ارتباط پسکرانه‌ای (ارزش‌افزوده لجستیکی)، (4) مشخصه‌های بندر و زمین‌های آن (قراردادهای واگذاری)، (5) خدمات (ماهیت خصوصی یا دولتی)، (6) نیروی کار (آموزش)، (7) دانش تخصصی (سنت) و (8) مشخصه‌های مالی (جذب سرمایه) را برشمرده است. برای تعریف دومین پی یعنی "قیمت" نیز فاکتورهایی نظیر: (1) قیمت تخمینی، (2) رقابت، (3) ارز مورداستفاده و (4) شرایط پرداخت، را در سه سطح متفاوت از هزینه‌های بندر، اجارة زمین و هزینه‌های جابجایی بار ، مدنظر قرار داده است.

و این عوامل را نیز تحت عامل ترویج یا ارتقا گنجانده است: (1) تبلیغات، (2) پست مستقیم، (3) نمایشگاه کشتیرانی بین‌المللی، (4) مدیریت روزهای کاری بندر، (5) فروش فردی یا سفرهای کاری مستقیم، (6) ایجاد نمایندگی‌ها، (7) ایجاد شبکه‌های داخلی، (8) برپایی نمایشگاه‌های داخلی، (9) بازدید مدارس، (10) ایجاد کنفرانس‌های کشتیرانی و (11) داشتن سخنگو در کنفرانس‌ها و دیگر ابزارهاو

ماریا جی. برنز، مدیر مرکز سیاست حمل‌ونقل و لجستیک دانشگاه هیوستون تگزاس و سرپرست آموزش و نیروی کار در مرکز "تحقیقات مرزها، تجارت و مهاجرت" وزارت امور خارجه ایالات‌متحده آمریکا، در کتاب خود تحت عنوان "مدیریت و عملیات بندر" آمیخته بازاریابی را در "شش پی" برشمرده است که از این قرار است: (1) مکان: شامل الف ـ محل دسترسی به بندر به لحاظ جغرافیایی، ب ـ کانال‌های ناوبری بندر، و ج ـ دسترسی‌های پسکرانه‌ای و شبکه‌های لجستیکی بندر، یعنی بازارهای منطقه‌ای، کانال‌های توزیع، حمل‌ونقل بین‌المللی، راه‌آهن، بزرگراه‌ها، و غیر آن، (2) محصول یا خدمات: محصول یا خدمات شامل تمام امکانات، ویژگی، ویژگی، مزیت رقابتی، انگیزه‌ها و غیره در بندر است که نیازهای بازار هدف را برآورده می‌کند، (3) بسته‌بندی: شامل بخش‌های حمل‌ونقل که شامل نوع کشتی و انواع بار شامل خدمات حمل‌ونقل موردنیاز، یعنی کانتینر، فله خشک، فله مایع، کالاهای پالت شده، فله و غیر آن است، (4) افراد: این عامل تولید تا حد زیادی کیفیت خدمات، خطای انسانی، برنامه‌ریزی اسکله، تأخیر و غیره را تعیین می‌کند، (5) ترفیع: ارتقاء مشتریان بندر را در مورد پنج جزء دیگر، یعنی قیمت، مکان، افراد، محصول و بسته، مطلع می‌سازد و (6) قیمت: در یک بازار رقابتی مانند صنعت دریایی، روش‌های قیمت‌گذاری مانند تعرفه‌ها، اجاره و غیر آن، عامل حیاتی و تعیین‌کننده درنتیجه مذاکرات هستند.

1-3-2- پیشینة پژوهش

مروری بر پژوهش­های خارجی:

یوول رحیم زمان از دانشگاه "اراسموس" روتردام در تز کارشناسی خود به بررسی ترکیب روابط بازاریابی برای مدیران بنادر پرداخته است. و از همان ابتدا با ذکر اهمیت موضوع، با بررسی‌هایی که انجام داده است، اظهار داشته که مقالات انگشت‌شماری در بارة بازاریابی در بندر به تحریر درآمده است و از میان پژوهشگرانی که به این موضوع پرداخته‌اند فقط دو نفر را نام برده است.

وی در تحقیق خود به بررسی چگونگی ترکیب روابط بازاریابی توسط بنادر پرداخته است. و در پایان تحقیق چنین نتیجه گرفته است که سیستم شرکت ـ شرکت روشی است که نهایتاً بیشتر مورداستفاده قرار می‌گیرد و در عمل بنادر از روش بازاریابی مستقیم بیشتر بهره می‌گیرند. و همچنین نتیجه گرفته است که آمیخته بازاریابی در بنادر بسیار وابسته به روابط عمومی و بازاریابی رویدادی می‌باشد و اضافه کرده است که رسانه‌های اجتماعی نیز پس از ظهور، کمک شایانی به بنادر برای معرفی خود کرده‌اند. آن مقاله نوع ارتباط بندر با مشتری را بررسی نموده است درحالی‌که در این تحقیق، شناسایی عناصر آمیخته بازاریابی و ارائه مدلی برای آمیخته بازاریابی در یک بندر خاص که در این تحقیق بندر شهید بهشتی می‌باشد مدنظر قرار گرفته است.

تحقیق دیگری با عنوان "کاربرد مفهوم آمیخته بازاریابی در شرکت‌های کشتیرانی ترمپ و لاینر" توسط "اوی آی پلوماریتو"  در سال 2008 منتشر شده است. این محقق نیز مانند محقق قبلی از این گلایه گرده است که علی‌رغم همه‌گیرشدن کاربرد آمیخته بازاریابی توسط محققین در بیشتر صنعت‌ها، در عرصة کشتیرانی و دریایی افراد بسیار اندکی به آن پرداخته‌اند. سپس عنوان کرده است که استراتژی‌های بازاریابی به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا به اهداف بازاریابی خود دست یابند و این استراتژی‌ها مرتبط با ابزار آمیخته بازاریابی هستند. محقق یک تحقیق تجربی را روی ده شرکت کشتیرانی تانکر و ده شرکت کشتیرانی لاینر کانتینری انجام داده است که بفهمد آیا این شرکت‌ها به اهمیت آمیخته بازاریابی در پیشبرد اهداف خود پی برده‌اند یا خیر. در پایان، محقق چنین نتیجه گرفته است که شرکت‌های کشتیرانی باید منابع خود را طوری سازمان‌دهی کنند که بتوانند استراتژی‌های بهبودیافته بازاریابی مؤثر را به‌کارگیرند تا بتوانند عملکرد تجاری مؤثر و طولانی‌مدتی برای کشتی‌های خود مهیا کنند. این تحقیق تأثیر آمیخته بازاریابی را در پیشبرد اهداف بازاریابی شرکت‌های کشتیرانی سنجیده و نتیجه گرفته است که شرکت‌ها باید با به‌کارگیری استراتژی‌های متناسب با برنامه‌های برگرفته از تئوری‌های آمیخته بازاریابی اهداف خود را پیش ببرند. این تحقیق شبیه به تحقیق حاضر بوده با این تفاوت که در تحقیق حاضر عناصر بازاریابی در بندر شناسایی و برای یک بندر خاص بومی‌سازی شده است.

 مروری بر پژوهش­های­ داخلی:

در مقاله‌ای تحت عنوان "بررسی راهکارهای افزایش درآمد بندر امام خمینی از طریق تخفیف در سود بازرگانی" که سعیدی و دیگران در سال 1391 نگاشته‌اند، با  استفاده از آمار توصیفی و استنباطی به بررسی رابطه راهبردی تخفیف سود بازرگانی بر میزان درآمد ادارة کل بنادر و دریانوردی بندر امام خمینی پرداخته‌اند. نتیجه اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺸﺎن داده است ﻛﻪ ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت ﺳﻮد ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﺑﺎﻋﺚ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ادارة ﻛﻞ ﺑﻨﺎدر و درﻳﺎﻧﻮردی ﺑﻨﺪر اﻣﺎم ﺧﻤﻴﻨﻲ (ره) ﮔﺮدﻳﺪه اﺳﺖ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت ﺳﻮد ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﺻﺎﺣﺒﺎن ﻛﺎﻻ ﺑﻪ ورود ﻛﺎﻻﻫﺎی ﺧﻮد از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﻨﺪر اﻣﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻟﺬا ﺗﺪاوم اﻳﻦ اﻣﺮ ﻋﻼوه ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﺻﺎﺣﺒﺎن ﻛﺎﻻ ﺑﺎﻋﺚ روﻧﻖ اﻗﺘﺼﺎدی ﺷﻬﺮ ﺑﻨﺪر اﻣﺎم ﺧﻤﻴﻨﻲ (ره) ﻧﻴﺰ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. تحقیق مذکور که جزء اندک تحقیقاتی است که در حوزة بازاریابی بندر در ایران صورت گرفته است فقط عامل قیمت و تنها یکی از زیرعامل‌های آن را یعنی تخفیف در سود بازرگانی موردمطالعه قرار داده است. این تحقیق فقط به بررسی عنصر قیمت از بین عناصر آمیخته بازاریابی پرداخته است و سپس از بین زیرعامل‌های قیمت نیز فقط زیرعامل "تخفیف در سود بازرگانی" را مورد بررسی قرار داده است. درصورتی‌که در تحقیق حاضر تمام عناصر آمیخته بازاریابی در بندر با تمام زیرعامل‌های مرتبط شناسایی و بررسی‌شده است.

در تحقیقی دیگر که در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین‌الملل دانشگاه آزاد اسلامی واحد خرمشهر توسط آقای اکبر محمدی به اجرا درآمده است، بـا تعریف این پروژه با عنوان «بررسی و رتبه‌بندی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر رضایتمندی مشتریان در ادارة کل بنادر و دریانوردی امام خمینی» به دنبال آن بوده که به بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر روی رضایتمندی مشتریان بپردازد، در این پژوهش محقق تلاش نموده تا ضمن تبیین چگونگی تأثیر هر یک از عناصر بر روی رضایتمندی مشتریان نسبت به تعیین شدت تأثیر آنها اقدام نماید و به‌عبارت‌دیگر اولویت تأثیرگذاری هر یک از این عوامل را بر رضایتمندی مصرف‌کنندگان شناسایی نماید. نتایج تحقیق، فرضیه‌های اصلی و کلیه فرضیه‌های فرعی را مورد تائید قرار داده‌اند و محقق نتیجه گرفته است که عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر رضایتمندی مشتریان در ادارة کل بنادر و دریانوردی امام خمینی تأثیر مثبت دارد. این تحقیق مشابه با تحقیق حاضر است با این تفاوت که از آمیخته بازاریابی 7 پی خدمات به‌طورکلی استفاده کرده است و آمیخته بازاریابی در بندر در آن بررسی نشده است.

2- روش تحقیق

برنامه­ریزی مهم‌ترین فعالیتی است که مدیران در شرح وظایف خود به آن می­پردازند (رضائیان، 1396). در تدوین برنامه مدیران نیازمند تصمیم‌گیری دقیق می­باشند به همین دلیل علم تصمیم به عنوان یکی از شاخه­های مهم مدیریت تلقی می­شود (مهرگان، 1394). با توجه به مسئله اصلی این پژوهش که در خصوص شناسایی و رتبه­بندی عوامل مناسب جهت کسب سهم بیشتر بازار بندر شهید بهشتی می‌باشد، بهترین روش با توجه به محدودیت­های هزینه و وقت استفاده از روش ترکیبی دلفی ـ AHP بود. استفاده از روش دلفی برای شناسایی عوامل و تأیید زیرعامل­های تحقیق با توجه به شرایط بندر شهید بهشتی صورت گرفت. پس از شناسایی زیرعامل­ها، نیازمند روشی بودیم که زیرعامل­های مهم­تر را مشخص نماییم و با توجه به وضعیت بندر شهید بهشتی اولویت اجرایی در برنامه­ریزی را به دست آوریم، به همین منظور از روش AHP به عنوان یکی از شناخته‌شده­ترین روش­های وزن­دهی استفاده شد.

عوامل آمیخته بازاریابی جهت تأیید متخصصان و به‌منظور بومی‌نمودن برای بندر شهید بهشتی با استفاده از روش دلفی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت که نتایج تحلیل در جدول (1) نشان داده‌شده است. جامعه آماری از میان مشتریان بندر، کارکنان و صاحبان شرکت­های کشتیرانی انتخاب شد. تعداد سی نفر به‌عنوان نمونه برای پاسخ به پرسشنامه­های تحقیق انتخاب شدند.

جهت به دست آوردن داده‌های تحقیق از پرسشنامه، تعیین امتیاز برای هرآمیخته و زیرآمیخته، طبق نظر خبرگان در یک طیف نه­گانه امتیاز تعلق گرفت. امتیازاتی را که کمتر از عدد شش کسب کردند به دلیل مطمئن نبودن و عدم کسب نظر خبرگان تحقیق حذف گردید درنهایت آمیخته­هایی که موفق به کسب امتیاز بیشتر از 6 شدند برای ادامه تحقیق و وزن‌دهی با روش فرآیند سلسله مراتبی تحلیل انتخاب شدند. آمیخته­هایی که مورد تأیید خبرگان تحقیق قرار گرفتند در جدول (2) نشان داده شده است.

شکل (1): نمودار وزن‌دهی آمیخته بازاریابی بندر شهید بهشتی طبق روش AHP

شکل (1) در سه سطح هدف، گزینه­ها (آمیخته بندر) و زیرعامل­ها (زیرآمیخته­های انتخابی) تشکیل شده است. نحوة مقایسة گزینه­ها و زیرعامل­های تحقیق به این صورت است که ابتدا آمیخته بندر یا شش عنصر بازاریابی بنادر با یکدیگر مقایسه شده و نتیجه وزنی را به‌دست می‌‌دهد، سپس زیرعامل­های تحقیق که به یک آمیخته خاص متصل می­شوند با یکدیگر مقایسه می­شوند. پس از اختصاص امتیاز به هر زوج که با یکدیگر مقایسه شدند ماتریس محاسبه AHP رسم می‌شود و محاسبات روش AHP آغاز می‌گردد. جداول وزن­دهی در قسمت بعد نشان داده شده‌اند. سپس ماتریس اولیه را به شیوة حسابی نرمال می­کنیم به این صورت که ستون ماتریس که شامل عوامل یا زیرعامل­های تحقیق می­باشند را جمع می‌زنیم و درایه­های آن را بر عدد به‌دست‌آمده تقسیم می­کنیم، سپس اعداد به‌دست‌آمده را که بین صفر و یک می­باشند به‌صورت سطری میانگین گرفته و وزن هر معیار را به‌دست می­آوریم. اما مسئله مهم قابلیت اطمینان داده­ها می‌باشد که به ضریب اطمینان مشهور است پس از محاسبه ضریب اطمینان اگر میزان به‌دست‌آمده از 1/0 کمتر بود، وزن­های داده_­ها از قابلیت مناسبی برخوردار می­باشند (Ishizaka and Nemery, 2013).

3- تجزیه‌وتحلیل داده­ها

در جدول (1) نتایج حاصل از روش دلفی جهت نشان داده شده است. جهت استخراج امتیاز داده­ها در روش دلفی از روش میانگین حسابی ساده استفاده شده است.

جدول (1): نتایج روش دلفی آمیخته و زیرآمیخته­های تحقیق

در جدول (2) زیرآمیخته­هایی که امتیاز بالای 6 را کسب کردند و به‌عنوان زیرعامل­های تأییدشده انتخاب شدند، نشان داده‌شده است.

جدول (2): آمیخته­های تأییدشده توسط خبرگان

جهت امتیازدهی از روش AHP استفاده‌شد. داده­های استخراج ‌شده از پرسشنامه با استفاده از رابطة (1) یعنی میانگین هندسی محاسبه گردید که در جدول (3) نشان داده شده است.

                         رابطة (1)                                                       

در رابطة (1)، n تعداد پاسخ­هایی است که به یک گزینه داده­اند. علامت پی به معنی حاصل‌ضرب داده­ها است. در پژوهش حاضر، تعداد پاسخ­دهندگان 30 نفر بود که 30 پاسخ در هم ضرب شد و به فرجه 30 جذر گرفته شده است. جواب به‌دست‌آمده به صورت ماتریس در قالب جدول (3) ارائه شده است.

جدول (3): ماتریس اولیه مقایسات زوجی آمیخته­ها

پس از یکی کردن ماتریس، وزن­های آمیخته بازاریابی به شرح جدول (4) به دست آمد.

جدول (4): وزن آمیخته­های به‌دست آمده

 برای بندر شهید بهشتی

ضریب اطمینان برای ماتریس فوق محاسبه شد و عدد 057/0 به‌دست‌آمده که از 1/0 کمتر است به همین دلیل قابلیت استناد دارد و بنابراین پاسخ­دهندگان به‌صورت منطقی پاسخ داده­اند.

به همین ترتیب وزن­ها برای زیرآمیخته­ها محاسبه شد که در جدول (5) به‌طور یکجا نشان داده شده است. نکته محاسبات این است که جهت ادغام نمودار، در نهاست وزن­های به‌دست‌آمده که به‌صورت مستقل حساب شده­اند در وزن آمیخته مربوط به خود ضرب شدند و وزن نهایی به دست آمد.

جدول (5): وزن نهایی زیرآمیخته­ها به همراه وزن آمیخته­های تحقیق

ضرایب اطمینان برای هر جدول زیرآمیخته به ترتیب عبارت است از: مکان: 004/0، بسته­ها: 002/0، ترفیع: 02/0 و قیمت: 01/0، اعداد به‌دست‌آمده همگی از 1/0 کمتر می‌باشند به همین دلیل قابلیت استناد بالایی دارند.

4-نتیجه­گیری

بازاریابی بنادر از مهم‌ترین فعالیت­هایی است که بر عهده مسئولین بندر است. بندر بدون اعمال بازاریابی قطعاً نمی­تواند به هدف خود برسد به همین دلیل جهت برندشدن هر بندر استفاده از آمیخته بازاریابی مهم است. آمیخته بازاریابی در بنادر از شش عنصر مکان، ترفیع، قیمت، بسته­ها، افراد و محصولات تشکیل‌شده است. در این تحقیق، مهم‌ترین عناصر آمیخته برای بندر شهید بهشتی به ترتیب شناسایی شد: (1) قیمت، (2) مکان، (3) ترفیع، (4) محصول، (5) بسته­ها و (6) افراد. به‌این‌ترتیب برای متخصصینی که قصد انجام فعالیت بازاریابی در بندر شهید بهشتی را دارند نتایج این تحقیق نشان می­دهد که تمرکز بر روی قیمت، مکان و ترفیع از مهم‌ترین فعالیت­هایی است که بندر با آن مواجه است. برای  هرکدام از این 6 عنصر نیز در قسمت زیرعنصرها وزن­دهی جداگانه­ای وجود دارد مثلاً برای آمیخته قیمت وزن­دهی زیرآمیخته­ها صورت گرفت و اهمیت آنها به ترتیب، به این صورت استخراج گردید: (1) هزینه حمل‌ونقل جاده­ای، (2) هزینه حمل‌ونقل ریلی، (3) شرایط پرداخت، (4) هزینه حمل‌ونقل دریایی، (5) هزینه­های بندری و در نهایت (6) تعرفه­ها. به این صورت اگر محققی بر روی عنصر قیمت متمرکز شود باید اهمیت هزینه­های حمل‌ونقل جاده­ای و ریلی بندر و فاصله آن تا مقصد را لحاظ کند. سایر عناصر آمیخته نیز به همین صورت قابل‌بررسی می‌باشند. با توجه به یافته‌های تحقیق، پیشنهاد می‌شود برای دست‌یابی به جذب حداکثری کالا در بندر شهید بهشتی بر روی عناصر آمیخته بازاریابی در بندر تمرکز شود و با توجه به وزن‌های به‌دست‌آمده عناصر آمیخته بازاریابی بندر پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌های تحقیق، آمیخته بازاریابی در راستای جذب بیشتر کالا مد نظر قرار گیرد.