نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناس ارشد مدیریت اجرایی
2 دکترای مدیریت دولتی
چکیده
هدف این پژوهش شناسایی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان ادارة کل بنادر و دریانوردی استان بوشهر است. جامعة آماری این پژوهش شامل صاحبان کالا و مالکین کشتیها میباشد. نمونة آماری پژوهش بر اساس فرمول کوکران تعداد ۳۶۰ نفر از مشتریان انتخاب شدند. بهمنظور جمعآوری دادهها، پرسشنامهای در مورد عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بر اساس چهار مؤلفة تعاملات، ویژگیهای خدمات، ویژگیهای فیزیکی و عوامل مالی همراه با متغیرهای جمعیتشناختی تدوین شد. برای بررسی رابطة بین عوامل مؤثر و وفاداری از آزمون همبستگی و برای رتبهبندی عوامل، از آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج حاصل از آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف نشان میدهد متغیرها از توزیع نرمال پیروی نمیکنند، بنابراین جهت تحلیل استنباطی باید از آزمونهای ناپارامتری استفاده شود. بر اساس نتایج ضریب همبستگی اسپیرمن مشخص شد که بین عوامل تعاملات، عوامل مالی، ویژگی خدمات و ویژگی فیزیکی با وفاداری مشتریان رابطهای بسیار قوی وجود دارد. به علاوه، تأثیر عوامل بر وفاداری مشتریان یکسان نیست و اولویت آنها به ترتیب شامل ویژگیهای خدماتی، ویژگیهای فیزیکی، تعاملات و عوامل مالی میباشد.
کلیدواژهها
1- مقدمه
عصر کنونی دورة تحولات شتابنده و غیرقابلپیشبینی است و شرکتها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکهتکهتر شدن بازارها، کوتاه شدن دورة عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاهتر و خبرهتر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبرو میباشند (وانگ و شوال، ۲۰۰۲). این در حالی است که نخستین اصل در موفقیت سازمانها خلق ارزشهای مشتریپسند است و این امر تنها از طریق فرایندهای کارا و اثربخش سازمانی و مطابق با آن ارزشها ایجاد میشود. بنابراین بیدلیل نخواهد بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه در سازمانها را مشتریان قلمداد کنیم و اگر سازمانی نتواند این باارزشترین هدف را حفظ کند محکوم به فنا خواهد بود. در یک دوره، همة ارکان سازمان توجه خود را بر بخش تولید و بهبود آن متمرکز کرده بودند و کلیة راهکارها و استراتژیها جهت بهبود کارایی این بخش طراحی میشد. در دورة دیگری، بخش مالی هم مورد توجه قرار گرفت بهگونهای که اهداف و راهبردهای بخشهای مختلف سازمان در راستای اهداف و راهبردهای مالی تنظیم میشد. اما امروزه کمتر جامعهای را میتوان یافت که در آن مشتری بهعنوان عامل محوری در سازمانهای آن تلقی نشود. در ابتدای این دوره سازمانها تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند. جذب هر مشتری تازه بهعنوان یک پیروزی تلقی میشد، اما توجه خاصی هم به مشتریان موجود معطوف نمیشد. اما اکنون این وضعیت دگرگونشده و نگهداری مشتریان سودآور نخستین هدف سازمانها شده است، بهگونهای که کاتلر (2000) بازاریابی را دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور تعریف کرده است؛ در واقع هزینة نگهداری مشتریان فعلی بسیار کمتر از بهدست آوردن مشتریان جدید است. ازاینرو موضوع حفظ و تقویت مشتری برای سازمانهایی که در صدد حفظ جایگاه رقابتی خویش میباشند یک چالش راهبردی محسوب میشود، زیرا با شدت گرفتن رقابت، ارائه کالاها و خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد و آنها را مشتری دائم محصولهای سازمان کند امری حیاتی و ضروری تلقی میگردد.
1-1- چارچوب نظری تحقیق
مدل مفهومی این تحقیق برگرفته از آناند وسلواراج، 2012 است. مدل تحقیق متشکل از 4 شاخص اساسی است که میزان تأثیر هرکدام از آنها بر وفاداری مشتریان بررسی شده است.
تعاملات |
عوامل مالی |
ویژگیهای فیزیکی |
ویژگیهای خدمات |
وفاداری مشتری |
شکل (1) مدل مفهومی تحقیق
1-2- تعریف متغیرها
تعصب به یک نشانه یا علامت خاص (Mark) و واکنش به آن در طی یک زمان مشخص را وفاداری میگویند. وقتی فردی یک نشانة خاص را به سایر نشانهها ترجیح میدهد و تحت تأثیر تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد، نسبت به آن وفاداری دارد (McMullan and Gilmore, 2008).
1-3- پیشینة پژوهش
پژوهشگران برحسب نوع نگرشی که در زمینة عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان داشتند، نتایج مختلفی به دست آوردند. دهقانی و زمانیمقدم (1392)، بر اساس نگرشی که داشتند عوامل مؤثر بر رضایت را عبارت از کیفیت، انتظارات، ارزش ادراکشده و تصویر ذهنی دانستند، به علاوه، در بین عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتری بیشتری تأثیر را برای رضایت قائل شدند. در تحقیق فیض محمدی (1392)، منافع اجتماعی برند، تمایز و تجربیات بهیادماندنی از برند به ترتیب بیشترین تأثیر را بر هویتیابی مشتری با برند بهدست آوردند که از طریق تأثیرگذاری بر هویتیابی مشتری موجبات وفاداری نسبت به برند را فراهم میکنند. مؤتمنی و همکاران (1391)، در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که در بین عوامل مؤثر بر وفاداری، روشهای برقراری ارتباط صمیمانه و دوستانه با مشتریان بیشترین تأثیر را بر وفاداری دارند. به علاوه، عواملی نظیر روشهای تشویقی و فرآیند ثبت سفارش کالا ازجمله عواملیاند که از یکسو بر وفاداری مشتریان تأثیر میگذارند و از سوی دیگر بهطور غیرمستقیم با افزایش رضایتمندی منجر به افزایش وفاداری مشتریان میشوند.
در تحقیق صفرزاده و همکاران (1390)، عوامل زمینهای بیشترین و قویترین تأثیر را بر روی معیارهای وفاداری به برند، و سپس بیشترین تأثیر را بر فرآیند تصمیم خرید دارند. در تحقیق گنجینیا و همکاران (1390)، مدل پیشنهادی تحقیق از دو سطح تشکیل شده است. سطح اول متغیرهایی را شامل میشود که بهطور مستقیم بر وفاداری به برند تأثیر دارند. این متغیرها شامل ارزش ادراکشده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتریان میباشد. سطح دوم متغیرهایی را دربر میگیرد که بر متغیرهای سطح اول مؤثر میباشند. این متغیرها شامل ریسکگریزی، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت میباشند. در پژوهش نقوی و جمالآباد (1390)، عوامل رضایت الکترونیکی، اعتماد الکترونیکی و کیفیت فروشگاههای الکترونیکی بهعنوان شاخصهای تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیکی شناسایی شدند. در تحقیق برادران و همکاران، به طور کلی بر وجود سطح قابل قبولی از تناسب بین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری تأکید شده است. در تحقیق حقیقیکفاش و همکاران (1389 و 1390)، به تأثیر سه عامل رضایت مشتری، تصویر درکشده از شرکت و کیفیت درکشده از نرمافزار بر وفاداری مشتری توجه شده است. در تحقیق بهرامزاده و شوکتی مقرب (1389)، به ترتیب بر رضایتمندی، اعتماد، تعهد و ارزش بهعنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان تأکید شده است. نتایج تحقیق عبدلی و فریدونفر نشان میدهد که از یکسو، تصویر ذهنی بر میزان رضایتمندی و کیفیت خدمات تأثیر مستقیم دارد و کیفیت خدمات بر میزان رضایت مشتریان تأثیر مستقیم دارد و از سوی دیگر، کیفیت خدمات و میزان رضایتمندی مشتریان بر وفاداری آنها تأثیر معنادار دارد.
در تحقیق سیدجوادین و یوسفی (1385)، عوامل اصلی مؤثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل مدیریت ارتباط با مشتری و در قالب نیروی انسانی، فرایندها و فناوری ارائه شده است. در تحقیق کاسیک و واربلن چهار عامل مؤثر بر وفاداری ( رضایت، قابلیت اعتماد، تصویر و اهمیت ارتباط) نقشهای متفاوتی را در سطوح مختلفی از وفاداری مشتری بازی میکنند. قابلیت اعتماد به محصولات یا قابلیت اعتماد به فروشنده مهمترین عوامل بحرانی برای وفاداران رفتاری و ایجاد تصویر ابزار اصلی برای دستیابی به مشتریان متعهد میباشد (Kuusik and Urmas, 2009). به نظر پارک و لنون نام برند اثر مثبتی بر تصویر دریافتشده از فروشگاه در ذهن مشتری دارد و ترفیع نیز اثر مثبتی بر ارزش دریافتشده مشتری دارد. ارتباط مثبتی بین ارزش دریافتشده، تصویر فروشگاه و تمایلات رفتاری وجود دارد. خردهفروشان بهمنظور ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتریان باید آشنایی افراد با برندشان را افزایش دهند. افزایش فروش مؤثر میتواند بهعنوان هدیه برای مشتریان وفادار استفاده شود و مشتریان جدیدی را نیز جذب کند (Park and Lennon, 2009). متزلر و همکاران در تحقیق خود نشان دادند که چرا برخی از مشتریان اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند. به علاوه، آنها روشن کردند که ریسکگریزی از طریق اطمینان و تأثیر برند با وفاداری در ارتباط است (Matzler et al., 2008). سیه و لی در تحقیق خود نتیجه گرفتند که دیدگاه مشتریان در مورد عملکرد روابط عمومی سازمان مقدم بر وفاداری آنها میباشد، یعنی دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تأثیر بیشتری دارد و هنگامیکه تصویر یک برند مطلوب باشد، این تأثیر معناداری بیشتری خواهد داشت (Hsieh and Li, 2008).
2- روش تحقیق
تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی، و به لحاظ روش، توصیفی ـ تحلیلی از نوع پیمایشی میباشد. برای جمعآوری دادههای موردنیاز از دو روش، یکی میدانی جهت تهیه دادههای اولیه، و دیگری روش کتابخانهای جهت گردآوری دادههای ثانویه استفاده شد. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه میباشد. جامعة آماری تحقیق شامل استفادهکنندگان از خدمات ادارة کل بنادر و دریانوردی استان بوشهر ، از جمله صاحبان کالا و مالکین کشتیها میباشد. پژوهش حاضر، با هدف شناسایی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان ادارة کل بنادر و دریانوردی بوشهر انجام شده است. با استفاده از فرمول کوکران تعداد ۳۶۰ نفر از مشتریان بهعنوان نمونة آماری انتخاب شدند. پرسشنامهای در مورد عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان با 4 مؤلفة تعاملات، ویژگیهای خدمات، ویژگیهای فیزیکی و عوامل مالی، همراه با متغیرهای جمعیتشناختی تدوین و برای هر مؤلفه 6 سؤال طراحی شد. در تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی، آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف، آزمون فریدمن و ضریب همبستگی اسپیرمن و نرمافزارهای SPSS و Excel استفاده شد.
3- تجزیه و تحلیل دادهها
در این پژوهش مفروضات (1) رابطة بین عامل تعاملات و وفاداری مشتری، (2) رابطة بین عوامل مالی و وفاداری مشتری، (3) رابطة بین عامل ویژگی خدمات و وفاداری مشتری و (4) رابطة بین عامل ویژگی فیزیکی و وفاداری مشتری بررسی شده است.
جدول (1): توزیع پاسخهای دادهشده به پرسشها
پرسشها |
تعداد پاسخگو |
میانگین |
انحراف معیار |
s1 |
360 |
8.1583 |
1.63524 |
s2 |
360 |
7.5944 |
1.26973 |
s3 |
360 |
7.1528 |
1.72043 |
s4 |
360 |
7.9222 |
1.57613 |
s5 |
360 |
6.8722 |
1.81154 |
s6 |
360 |
5.7778 |
1.94937 |
s7 |
360 |
7.3444 |
1.94871 |
s8 |
360 |
6.2361 |
1.87709 |
s9 |
360 |
5.8167 |
2.27858 |
s10 |
360 |
7.2111 |
2.05763 |
s11 |
360 |
7.5667 |
1.82401 |
s12 |
360 |
6.5306 |
2.45611 |
s13 |
360 |
7.8417 |
1.90877 |
s14 |
360 |
7.2722 |
1.93294 |
s15 |
360 |
7.0611 |
1.78562 |
s16 |
360 |
7.1500 |
1.63858 |
s17 |
360 |
6.8472 |
1.98924 |
s18 |
360 |
7.5889 |
1.63965 |
s19 |
360 |
7.0389 |
2.25372 |
s20 |
360 |
7.5806 |
1.58831 |
s21 |
360 |
6.0472 |
2.02917 |
s22 |
360 |
7.2389 |
1.42350 |
s23 |
360 |
7.2500 |
1.85963 |
s24 |
360 |
6.9333 |
1.83922 |
s25 |
360 |
7.9194 |
1.85600 |
دادههای جدول (1) نشان میدهد که میانگین امتیاز پاسخهای دادهشده به پرسشها 1 تا 10 میباشد. پاسخهایی که میانگین آنها مساوی یا بزرگتر از عدد 5 است دارای اهمیت متوسط به بالا میباشند و پاسخهایی که میانگینشان پایینتر از عدد 5 است اهمیت پایینی دارند. نتایج نشان داد تمامی شاخصهای مربوط به عوامل موردمطالعه دارای اهمیت میباشند.
3-1- تحلیل استنباطی دادهها
3-1-1- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف (آزمون نرمال یا غیر نرمال بودن دادهها)
نخست، از طریق آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف، نرمال بودن یا غیرنرمال بودن دادهها بررسی شد. با توجه به اینکه مفهوم توزیع نرمال بودن در مورد دادههای پارامتری صدق میکند (نه دادههای ناپارامتری) و آزمونهای پارامتری مانندF و T بر فرض نرمال بودن توزیع دادهها در جامعه استوار میباشند، در پژوهش حاضر، با استفاده از آزمون نرمال بودن دادهها جدول (2) به دست آمد.
همانطور که در جدول (2) مشاهده میشود چون حجم دادهها بالاتر از 50 میباشد آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف مناسب میباشد و به دلیل برخورداری متغیرها از سطح معناداری کمتر از 05/0 نتیجه میشود که متغیرهای ما در دادهها دارای توزیع نرمال نیستند و برای تحلیل استنباطی باید از آزمونهای ناپارامتری استفاده شود.
از آنجا که در این پژوهش دادههای ما نرمال نمیباشند از آزمون اسپیرمن استفاده شد. طبق آزمون اسپیرمن هرچه میزان همبستگی به صفر نزدیک باشد نشاندهندة ضعیف و ناچیزبودن رابطه است و هرچه این مقدار به 1 یا 1- نزدیکتر باشد نشاندهندة رابطه قویتر میباشد.
جدول (3): رابطة همبستگی بین عوامل مؤثر و وفاداری مشتری
|
تعاملات |
عوامل مالی |
ویژگی خدمات |
ویژگی فیزیکی |
|
وفاداری مشتریان |
ضریب همبستگی اسپیرمن |
.736** |
.756** |
.884** |
.877** |
Sig. (2-tailed) |
.000 |
.000 |
.000 |
.000 |
|
تعداد |
360 |
360 |
360 |
360 |
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
جدول (2): آزمون نرمال بودن دادهها
|
همانطور که در جدول (3) مشاهده میشود بین عوامل مالی، تعاملات، ویژگی خدمات و ویژگی فیزیکی با وفاداری مشتریان به دلیل داشتن سطح معناداری کمتر از 01/0 رابطة بسیار قوی وجود دارد. بنابراین تحلیل آزمون مفروضات به شرح زیر بهدست آمد:
(1) ضریب همبستگی اسپیرمن بین عامل تعاملات و وفاداری مشتری 736/0 و سطح معناداری کمتر از 01/0 است، بنابراین، بین آنها رابطة قوی وجود دارد.
(2) ضریب همبستگی اسپیرمن بین عامل مالی و وفاداری مشتری 756/0 و سطح معناداری کمتر از01/0 میباشد، بنابراین، بین آنها رابطة قوی وجود دارد.
(3) ضریب همبستگی اسپیرمن بین عامل ویژگی خدمات و وفاداری مشتری 884/0 و سطح معناداری کمتر از01/0 است، بنابراین، بین آنها رابطة قوی وجود دارد.
(4) ضریب همبستگی اسپیرمن بین عامل ویژگی فیزیکی و وفاداری مشتری 887/0 و سطح معناداری کمتر از01/0 است، بنابراین، بین آنها رابطة قوی وجود دارد.
پس از آنکه مشخص شد بین عامل تعاملات، مالی، ویژگیهای خدمات و فیزیکی با وفاداری مشتری ارتباط قوی وجود دارد با استفاده از آزمون فریدمن به رتبهبندی و اولویتبندی میزان تأثیر آنها بر وفاداری مشتری پراخته شد. آزمون فریدمن یک آزمون ناپارامتری و معادل آنالیز واریانس با اندازههای تکراری و (درونگروهی) و متغیر (گروه) میباشد.
جدول (4): آمار توصیفی
عوامل |
تعداد |
میانگین |
انحراف معیار |
حداقل |
حداکثر |
تعاملات |
360 |
43.4778 |
6.44579 |
21.00 |
58.00 |
مالی |
360 |
40.7056 |
8.93692 |
20.00 |
60.00 |
ویژگی خدماتی |
360 |
50.8000 |
10.52145 |
24.00 |
68.00 |
ویژگی فیزیکی |
360 |
42.9694 |
7.22898 |
21.00 |
58.00 |
جدول (5): ربتهبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری
عوامل |
میانگین رتبهها |
تعاملات |
2.20 |
مالی |
1.92 |
ویژگیهای خدماتی |
3.60 |
ویژگیهای فیزیکی |
2.28 |
جدول (6): آزمون فریدمن
تعداد |
360 |
کای دو |
373.372 |
درجة آزادی |
3 |
Asymp. Sig. |
.000 |
در جدول (5) مشاهده میشود که عامل ویژگیهای خدماتی با امتیاز 60/3 در رتبة اول، عامل ویژگیهای فیزیکی با امتیاز 28/2 در رتبة دوم، عامل تعاملات با امتیاز 20/2 در رتبة سوم و عامل مالی با امتیاز 92/1 در ربتة آخر قرار دارد.
4- نتیجهگیری
نتایج حاصل از آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف نشان داد که متغیرها از توزیع نرمال پیروی نمیکنند، بنابراین باید از آزمونهای ناپارامتری جهت تحلیل استنباطی استفاده کرد. به علاوه، بررسی رابطة بین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بر اساس ضریب همبستگی اسپیرمن نشان داد که بین عوامل تعاملات، مالی، ویژگی خدمات و ویژگی فیزیکی با وفاداری مشتریان رابطة بسیار قوی وجود دارد. همچنین آزمون فریدمن نشان داد تأثیر عوامل تعاملات، مالی، ویژگی خدمات و ویژگی فیزیکی بر وفاداری مشتـریـان یـکسـان نیـست. در جـدول (7) رتـبـه و اولـویت عـوامل ارائه شده است.
جدول (7): رتبة عوامل مؤثر بر وفاداری
رتبه |
عوامل |
امتیاز |
1 |
ویژگیهای خدماتی |
3.6 |
2 |
ویژگیهای فیزیکی |
2.28 |
3 |
تعاملات |
2.2 |
4 |
عوامل مالی |
1.92 |
نمودار (1): رتبهبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان
محدودیتهای پژوهش: (1) پژوهش حاضر محدود به جامعة آماری مشتریان ادارة کل بنادر و دریانوردی بوشهر میباشد. بنابراین نتایج پژوهش
قابلتعمیم به همین محدوده میباشد و (2) محدودیت ابزار جمعآوری اطلاعات، چون ابزار جمعآوری اطلاعات فقط پرسشنامه بود و افراد ممکن است به دلایل مختلف واقعیتها را در مورد خود و سازمانشان منعکس نکنند. برای رفع این کمبود بهتر بود از مصاحبه یا سایر موارد استفاده شود که به دلیل محدودیت زمانی، منابع و امکانات میسر نشد.
پیشنهادها: (1) از مشتریان ادارة کل بنادر و دریانوردی بوشهر طی بازههای زمانی مشخص، نظرسنجی به عمل آید و سلایق و خواستههای آنها مد نظر قرار گیرد، (2) برای دریافت اطلاعات بیشتر دربارة وفادارترین مشتریان ادارة کل سازمان کل بنادر و دریانوردی بوشهر تلاش بیشتری صورت پذیرد. چون مشتریان وفادار تمایل زیادی برای تعامل با سازمان دارند و در واقع تنها ستایشگران شما نزد دیگران محسوب میشوند. برای موفقیت در رقابتی که در جریان است باید قادر به شناسایی عوامل و محرکهای رضایت مشتریان از طریق اطلاعات جمعآوریشده باشید، (3) ایجاد سیستم ارتباط با مشتری بهصورت واقعی و علمی، چون ارتباط 24ساعته از طریق اینترنت و با طراحی سیستم انتقادات وپیشنهادات تعاملات با صاحبان کالا به حداکثر میرسد، (4) ایجاد امکانات ویژة اسکان برای صاحبان کالا و یا نمایندة قانونی آنها.