رابطة قابلیت‌های پویای سازمان با قابلیت‌های بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی پویایی محیطی (منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی ره)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

بنادر ودریانوردی

10.30474/jmti.2020.104361

چکیده

تحقیق حاضر با هدف بررسی رابطة قابلیت­های پویای سازمان با قابلیت­های بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی پویایی محیطی انجام گرفت. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده­ها توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعة آماری تحقیق شامل مدیران عالی شرکت­های مستقر در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی (ره) بود که مجموعاً تعداد 287 نفر می‌باشند که با استفاده از روش نمونه­گیری تصادفی طبقه‌ای و فرمول کوکران، تعداد 167 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش جمع­آوری داده­ها بر اساس پرسشنامه قابلیت پویا با روایی 90/0 و پایایی 78/0، پرسشنامه پویایی محیطی با روایی 83/0 و پایایی 89/0، و پرسشنامه قابلیت بازاریابی با روایی 88/0 و پایایی 76/0 انجام گرفت. تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده نرم­افزارSPSS  و Smart PLS  انجام پذیرفت. نتایج پژوهش حاکی از ارتباط مثبت و معناداری قابلیت­های پویای سازمان و ابعاد آن شامل بعد قابلیت استراتژیک، بعد قابلیت مدیریت و بعد قابلیت نوآوری با قابلیت بازاریابی بود. همچنین نتیجه گرفته شد که قابلیت پویای سازمان ارتباط غیرمستقیم با قابلیت بازاریابی از طریق متغیر میانجی پویایی محیطی دارد.

کلیدواژه‌ها

 

1-1- مقدمه

شرکت­ها برای رویارویی با تلاطم­های محیطی چاره­ای جز این ندارند تا خود را با محیط پیچیده امروزی تطابق دهند. شرکت­های امروزی ملزم هستند تا با استفاده از سیستم­های جدید مدیریتی و پیاده­سازی آنها، از رقبا عقب نیفتند. یکی از راهکارهایی که شرکت­ها ملزم به رعایت آن هستند، این است که قابلیت­های بازاریابی­شان را بهبود دهند. قابلیت بازاریابی[1] اشاره به فرایند یکپارچه­ای دارد که به منظور پیاده­سازی مجموعه­ای از دانش، مهارتو منابع سازمان در راستای رفع نیازهای بازار به‌کار می­رود و به شرکت­ها اجازه می­دهد تا برای مشتریانش ایجاد ارزش کند (مارتین و جاوالگی، 2016). همچنین در تعریفی دیگر، قابلیت­های بازاریابی اشاره به قابلیت­های خاص سازمان دارند که سنجش برتر بازار، ارتباط با مشتری و قابلیت­های اتصال کانال در بازارهای جهانی را فراهم می­کنند (کارانجا و همکاران، 2014).

در این راستا پرداختن به پویایی محیطی[2] و قابلیت­های پویای سازمان[3] نیز مهم می­باشد زیرا در برخی از پژوهش­ها اشاره شده است که این دو متغیر، به عنوان عامل‌های مهم و تأثیرگذار بر قابلیت­های بازاریابی سازمان شناخته می­شوند (ویلدن و گودرگان، 2015). قابلیت­های پویا در برگیرنده توانایی سازمان برای یکپارچه کردن، ساختن و بازسازی شایستگی­های درونی و بیرونی جهت پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی است. قابلیت­های پویا، ویژگی­هایی محسوب می­شوند که سازمان­ها دارا هستند و به شیوه­ای مناسب و پایدار از آن برای رسیدن به عملکرد مطلوب استفاده می­کنند. سازمان­های کارآفرین[4] به منظور بهره­برداری از فرصت­های موجود در محیط عملیاتی پویا، باید به شکل‌دهی مجدد دارایی­ها و فرآیندهای خود بپردازند. با وجود تغییرات سریع در بازار، قابلیت­های تکنولوژیکی و سازمانی تنها زمانی می­توانند منجر به یک مزیت رقابتی پایدار شوند که قادر به تشخیص تغییرات و درک پیامدهای آنها باشند و شرکت به طور دائم دارایی­ها و فرآیندهای خود را در جهت تطابق با این تغییرات محیطی تغییر دهد. بنابراین شرکت­ها به قابلیت­های پویا از جمله دارایی­ها، فرآیندها و ساختارهایی که به آنها توانایی تشخیص و بهره­برداری از فرصت­ها و توانایی درک پویایی محیطی در جهت افزایش قابلیت­های بازاریابی­شان را بدهد، نیاز دارند (هانگ و همکاران، 2010).

پژوهش تیس و همکاران در سال 1990، به عنوان اولین تحقیق در خصوص توسعة مفهوم قابلیت پویای سازمان شناخته شده ­است. آنها بیان کردند «دیدگاه ما در مورد شرکت، تا حدودی غنی­تر و پربارتر از دیدگاه مبتنی بر منابع است به طوری که نه تنها مجموعه­ای از منابع با اهمیت و منحصر به­فرد سازمان را در برمی­گیرد، بلکه شامل مکانیسم­هایی است که به وسیله آن شرکت­ها یاد می­گیرند، به تجمیع مهارت­ها­ و قابلیت­های جدید و همچنین، نیروهایی که شدت و جهت این فرآیند را محدود می­کند، می‌پردازند. این ایده اولین بار به طور رسمی در سال 1994 توسط تیس و پیسانو منتشر شد. آنها در توضیح قابلیت­های پویا بیان کردند، تئوری مبتنی بر منابع قادر به توضیح این مطلب نیست که چگونه برخی از شرکت­های موفق به­موقع نسبت به تغییرات محیطی پاسخگو هستند و به سرعت و به طور منعطف به نوآوری در محصولات خود می­پردازند و همراه با قابلیت مدیریت به طور مؤثر، شایستگی‌های بیرونی و درونی خود را هماهنگ می­کنند و یا تغییر می­دهند. همچنین، آنها خاطر نشان می­کنند که به دلیل ماهیت متغیر محیط بیرونی، نقش مدیریت استراتژیک در جهت انطباق، یکپارچه کردن و پیکربندی مجدد منابع، مهارت­ها و شایستگی­های عملیاتی بیرونی و درونی سازمان در محیط متغیر و غیرقابل پیش­بینی، از اهمیت ویژه­ای برخوردار است (تیس و پیسانو، 1994). پس از پژوهشی که در سال­های 1990 و 1994 توسط تیس و همکارانش صورت گرفت، آنها در سال 1997 به تشریح دقیق قابلیت­های پویا پرداختند و گفتند که چگونه دیدگاه قابلیت­های پویا می­تواند بر محدودیت­های ناشی از تئوری مبتنی بر منابع غلبه کند.

1-1- بیان مسئله

 ماهیت متلاطم تجارت جهانی، شرکت­های مختلف و مناطق ویژة اقتصادی را با چالش­های متعددی روبرو ساخته است. این چالش­ها شرکت­ها را ملزم می­سازد که با به‌کارگیری سیستم­های جدید مدیریتی و پیاده­سازی آنها در عمل، پایگاه خویش را در این محیط ناپایدار مستحکم نمایند و به موفقیتی همراه با پیشرفت مستمر دست یابند. پژوهشگران معتقدند که شرکت­ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین پویایی محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چاره­ای جز بهبود قابلیت­های بازاریابی­شان ندارند (ویلدن و گودرگان، 2015). قابلیت بازاریابی اشاره به فرایند یکپارچه­ای دارد که به منظور پیاده­سازی مجموعه­ای از دانش، مهارتو منابع سازمان در راستای رفع نیازهای بازار به‌کار می­رود و به شرکت­ها اجازه می­دهد تا برای مشتریانش ایجاد ارزش کند (مارتین و جاوالگی، 2016).

از طرفی دیگر، مفهوم پویایی در محیط کسب و کار که ناشی از کاهش رشد اقتصادی، شدت رقابت، جهانی­شدن، ترکیب و ادغام، سرعت در تولید محصولات و نوآوری­های تکنولوژیکی است، توانایی مدیران ارشد برای درک و پاسخگویی دقیق به تغییرات رقابت را به چالش می­کشد. گارج و همکاران (2003)، بیان می­کنند که پرداختن به پویایی محیطی نیز بسیار مهم است زیرا آن بر قابلیت­های بازاریابی شرکت­ها تأثیر می­گذارد و باعث می­شود تا سازمان به اهدافش دست پیدا کند. پویایی محیطی، ناپایداری و درجه تغییرات در محیط بیرونی سازمان­ها را توصیف می­کند (جیائو و همکاران، 2013). پویایی محیطی حاکی از فراوانی تغییر درک‌شده در صنعت، رفتار غیرقابل‌پیش­بینی مشتریان، رقبا و تغییرات در شرایط فنی صنعت است. محیط­های پویا منبع غنی ایده­ها برای ظهور فرصت­های جدید هستند و تغییرات محیطی اغلب فرصت­های جدید خلق می­کنند و راهبرد نوآورانه، اغلب پاسخ به پویایی­های محیطی است تا سازمان رقابتی باقی بماند (یولاه و همکاران، 2011).

در این بین بسیاری از پژوهشگران، بیان کرده­اند که قابلیت­های پویا به عنوان کلیدی برای غلبه بر پویایی محیطی و قابلیت بازاریابی محسوب می­شوند (لی و لیو، 2014). قابلیت­های پویا در برگیرنده توانایی سازمان برای یکپارچه کردن، ساختن و بازسازی شایستگی­های درونی و بیرونی جهت پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی است (هانگ و همکاران، 2010). قابلیت­های پویا، ویژگی­هایی محسوب می­شوند که سازمان­ها دارا هستند و به شیوه­ای مناسب و پایدار از آن برای رسیدن به عملکرد مطلوب استفاده می­کنند (موسوی و سلطانی، 2014 به نقل از کالینان و باترام، 2003). قابلیت پویا یک ظرفیت سازمانی قابل اندازه­گیری است که شامل قابلیت استراتژیک (قابلیت­های استراتژیک، مکانیزمی فراهم می­کنند که سازمان را در مدیریت قابلیت­هایش و برجسته کردن آنها توانا می­کند)؛ قابلیت مدیریت (انگیزه لازم را برای ظهور فرآیندهای اساسی، فراهم می­کند) و قابلیت نوآوری (توانایی سازمان برای توسعه مداوم نوآوری برای پاسخ به تغییرات محیطی) است و باعث دستیابی به قابلیت­های بازاریابی و عملکرد بالاتر شرکت­ها می­گردد (هانگ و همکاران، 2010).

از سوی دیگر، مناطق ویژة اقتصادی نقش مهمی در افزایش روند تجارت بین­المللی و اشتغال­زایی در سراسر جهان ایفا می­نمایند. از منظر اقتصاد جهانی، مناطق ویژه اقتصادی و مناطق پردازش صادراتی به عنوان ابزار یا اهداف سیاستگذاری­های دولت­ها در جهت گسترش صنعتی شدن، اشتغال­زایی و توسعة منطقه­ای به شمار می­روند. با توجه به ماهیت این مناطق و به دنبال آن حضور در بازار رقابتی، امروزه دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان یک نیاز برای این مناطق تلقی می­گردد (جنامی، 1391). در این راستا، مناطق ویژة اقتصادی با فراهم کردن خدمات مختلف با توجه به قابلیت­های پویا و بازاریابی که دارند، در پی این هستند تا مزیت­های رقابتی را برای خود ایجاد کرده و باعث رشد و توسعة جامعه شوند. خلا مهمی که وجود دارد و پژوهش حاضر نیز در صدد رفع این خلا هست این است که تا کنون پژوهش­های بسیار اندکی به بررسی قابلیت­های پویا و قابلیت­های بازاریابی از منظر پویایی محیطی در مناطق ویژة اقتصادی پرداخته شده است. از اینرو پژوهش حاضر با مطالعه ادبیات و چارچوب­های مختلف، به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا ارتباطی بین قابلیت­های پویای سازمان و قابلیت­های بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی پویایی محیطی وجود دارد یا خیر؟

1-2- ضرورت واهمیت پژوهش

اهمیت پژوهش از دیدگاه عملی را می­توان چنین بیان کرد که منطقة ویژة اقتصادی، محدودة جغرافیایی مشخصی است که به منظور پشتیبانی از تولیدات داخلی، توسعة صادرات و ایجاد تحرک در اقتصاد منطقه ایجاد می­شود. منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی (ره) با به دست آوردن افتخارات و دستاورهای کسب‌شده در سطح ملی و استانی، موقعیت ویژه­تری را کسب کرده است. ایجاد چنین مناطقی بر اساس مزیت­های نسبی و رقابتی آن محدودة جغرافیایی و با هدف کاهش هزینه­های مبادله جهت توسعة صادرات صورت می­پذیرد. در تبصرة ۲۰ قانون برنامه اول و بند "د" تبصرة ۲۵ قانون برنامه دوم توسعه، بر ضرورت ایجاد مناطق ویژة اقتصادی تأکید شده و قانون تشکیل و ادارة مناطق ویژة اقتصادی نیز در تاریخ ۵/۹/۸۴ در مجلس مصوب گردید. بندر امام خمینی (ره) نیز به واسطه برخورداری از تجهیزات و امکانات زیر بنایی (آب، برق، ‌راه و ...) و پسکرانه­ای مناسب، قرار گرفتن در کنار خلیج فارس و دسترسی آسان به آب­های آزاد، از موقعیت خوبی برای تبدیل شدن به منطقة ویژة برخوردار است. از اینرو با توجه به مزیت­های بندر امام خمینی، لازم است به پژوهش­هایی پرداخته شود که به بررسی عواملی پرداخته بپردازند که منجر به بهبود این منطقة ویژة گردند که یکی از این عوامل توجه به قابلیت­های پویا و بازاریابی این مناطق می­باشد که توجه به این قابلیت­ها منجر به بهبود رقابت بیشتر و عملکرد بالاتر در بین آن­ها می­گردد (سایت رسمی بندر امام خمینی[5]).

در نگاهی دیگر می­توان مزیت­های بندر امام خمینی (ره) را این‌گونه برشمرد که این مزیت­ها باعث شده است تا پژوهشگران تحقیقات زیادی را در این منطقه انجام دهند. مزیت­هایی از قبیل نقش مؤثر در اقتصاد ملی و تجارت خارجی به عنوان دومین بندر مهم کشور، نزدیکی به بزرگ‌ترین مراکز صنعتی کشور از جمله صنایع نفت، گاز، پتروشیمی، فولاد، معادن و ... در نیمه غربی کشور با بیش از ۷۰ % تراکم جمعیتی، بهره­مندی از پتانسیل­های مناسب پسکرانه­ای جاده­ای، ریلی و هوایی به مراکز عمده صنعتی کشور، برخورداری از پتانسیل‌های قوی برای توسعه صادرات مجدد کالا، برخورداری از پتانسیل توسعة ترانزیت به کشورهای همسایه در محورهای غربی و شمال غربی کشور، زمینه­های مناسب جهت جذب سرمایه‌گذاری بخش خصوصی اعم از داخلی و خارجی، واقع‌شدن در مسیر حمل کالا از کشورهای آسیای جنوب شرق به کشورهای عراق، ترکیه و آسیای میانه را می­توان نام برد که این منطقة ویژة را از سایر مناطق جدا کرده است (سایت رسمی بندر امام خمینی).

علاوه بر این، در رابطه با ضرورت پژوهش حاضر از دیدگاه تحقیقات قبلی نیز می­توان بیان کرد که از دیدگاه پژوهشگران همواره رهبران، دولت­مردان، مدیران و تصمیم­گیران، ضرورت توجه به پویایی و تحرک را به بدنة مجموعة تحت نظارت یادآوری می­نمایند زیرا نه تنها این مهم برای دستیابی به مزیت رقابتی اجتناب­ناپذیر است که در وهلة نخست برای زنده ماندن لازم است. یکی از اصلی­ترین چالش­های مدیران در محیط­های متلاطم، تصمیم­گیری درست اما سریع می­باشد. سوال مهمی که در این میان مطرح می­شود این است که چگونه بنگاه­ها به نحو موفقیت­آمیزی این وظیفه چالشی را انجام می­دهند؟ از دیدگاه محققان، قابلیت­های پویا یکی از مهم‌ترین پاسخ­های ارائه‌شده به این سوال حیاتی، هم برای مدیران و هم برای پژوهشگران می­باشد. قابلیت­های پویا به سازمان­ها کمک می­نماید تا قابلیت­های عملیاتی خود را ایجاد یا اصلاح نمایند تا با تغییرات بازار منطبق شده یا حتی آن تغییرات را خلق نمایند (نکوئی­زاده و همکاران، 1394). شرکت­های کارآفرین به منظور بهره­برداری از فرصت­های موجود در محیط عملیاتی پویا، باید به شکل­دهی مجدد دارایی­ها و فرآیندهای خود بپردازند. با وجود تغییرات سریع، قابلیت­های تکنولوژیکی و سازمانی تنها زمانی می­توانند منجر به یک مزیت رقابتی پایدار شوند که قادر به تشخیص تغییرات و درک پیامدهای آنها باشند و شرکت بطور دائم دارایی­ها و فرآیندهای خود را در جهت تطابق با این تغییرات محیطی تغییر دهد. بنابراین شرکت­ها به قابلیت­های پویا از جمله دارایی­ها، فرآیندها و ساختارهایی که به آنها توانایی تشخیص و بهره­برداری از فرصت­ها را می­دهد نیاز دارند (هانگ و همکاران، 2010).

ضرورت پژوهش در باب قابلیت بازاریابی را می­توان اینگونه بیان کرد که از دیدگاه پژوهشگران در دهه­های اخیر توجه زیادی در باب ارتباط محیط صنعت و توانایی شرکت در ایجاد قابلیت­های بازاریابی شده است. آنها بیان کرده­اند که قابلیت­های بازاریابی به نوبه خود مزیت­های رقابتی مهمی را موجب می­شوند. این مزیت­ها برای شرکت­هایی که در برابر تهدیدهای رقابتی با ایجاد قابلیت­های مرتبط پاسخ می­دهند در دسترس هستند. این قابلیت­ها برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به‌کار می­روند و نیاز است تا شرکت­ها به آن توجه ویژه­ای داشته باشند (رحیم­نیا و همکاران، 1391).

ازاین‌رو، پژوهش حاضر با توجه به مباحث مطرح شده در پی این است تا قابلیت­های پویای سازمانی را مورد بررسی قرار دهد و در پی دستیابی به پویایی محیطی و قابلیت بازاریابی مناسبی است که در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی ره می­توان آنها را بررسی کرد و خلاهای نظری در این قسمت در منطقه مورد نظر را با توجه به ویژگی­های خاص آن، برطرف کرد.

1-3 مروری بر ادبیات تحقیق:

1-3-1-ابعاد قابلیت پویای سازمان

قابلیت پویای سازمان به سه دسته قابلیت استراتژیک، قابلیت مدیریت و قابلیت نوآوری تقسیم­بندی می­شوند. (1) قابلیت استراتژیک[6]: قابلیت استراتژیک، اشاره به مکانیزمی دارد که سازمان را در مدیریت قابلیت­هایش و برجسته کردن آنها توانا می­کند (هانگ و همکاران، 2010). در واقع، زمانی که فرصتی در بازار شناسایی می­شود باید به وسیله تغییراتی جدید منطبق با آن پاسخ داده شود که این نیازمند تصمیم برای تغییر قابلیت­های موجود به وسیله یادگیری، دانش و مهارت­های جدید است (تیس، 2007).

یک راه برای تشخیص قابلیت استراتژیک، درک تفاوت بین استراتژیک‌بودن و استراتژیک‌نبودن آن است. در واقع، قابلیتی استراتژیک است که بر اساس نیاز مصرف­کننده تغییر پیدا کند، منحصر بفرد باشد (به این صورت که محصولات و خدمات تولیدشده بدون توجه به رقبا قیمت­گذاری شوند) و براحتی قابل تقلید نباشد. بر این اساس، هر دارایی و قابلیت متجانس و همگنی که با قیمت­های از پیش تعیین­شده، خرید و فروش شود، استراتژیک نیست. قابلیت استراتژیک، بین ایده­های جدید و متفاوت شرکت رابطه و هماهنگی کامل برقرار می­کند، و یک راهنما و خط­مشی برای هدایت تغییرات در سازمان ایجاد می­کند. همچنین، این راهنما، وحدت و تعهد در بین اعضای سازمان را تضمین می­کند (هانگ و همکاران، 2010)،

(2) قابلیت مدیریت[7]: نقشی که مدیران در ایجاد و فعال‌سازی قابلیت پویا ایفا می­کنند، در مطالعات پیشین بیان شده است. قابلیت­های مدیریت اشاره به فراهم کردن انگیزه لازم برای ظهور فرآیندهای اساسی دارند. قابلیت­های مدیریت شامل، مهارت­های مدیریتی، رهبری استراتژیک مدیریتی، باورهای مدیریتی و مقاصد استراتژیک مدیریت ارشد است که انگیزه لازم را برای ظهور فرآیندهای اساسی، فراهم می­کند. قابلیت­های مدیریتی پویا برای بیان توانایی یک مدیر برای ایجاد، گسترش و یا بهبود منابع پایه­ای یک سازمان، استفاده می­شود. این قابلیت­های مدیریتی پویا، نشأت گرفته از دانش و تجربه پیشین مدیر هستند (هانگ و همکاران، 2010).

قابلیت­های مدیریتی، بر تصمیم­گیری مدیران در ارتباط با منابع متمرکز است. هماهنگی بین دارایی­ها، یک عنصر مرکزی و اصلی قابلیت­های مدیریت و مدیریت منابع است. در واقع، به­منظور شناسایی مزیت رقابتی، منابع باید به طور مؤثر مدیریت و به‌کار گرفته شوند و قابلیت مدیریت، با تأثیر بر طیف خاصی از منابع، قادر است به عملکرد شرکت کمک کند. در نهایت این قابلیت عبارت است از: توانایی یکپارچه­کردن، ادغام و به‌کارگیری منابع شرکت، به طور خاص، منابع انسانی، سازمانی و رابطه­ای به­منظور تکامل الزامات مربوط به مشتریان (لاهیری و همکاران، 2012) و  

(3) قابلیت نوآوری[8]: قابلیت نوآوری اشاره به توانایی سازمان برای توسعة مداوم نوآوری برای پاسخ به تغییرات محیطی دارد (هانگ و همکاران، 2010). با وجود تغییرات تغییرات سریع و غیرقابل پیش­بینی در تکنولوژی و بازارها، تولیدکنندگان باید قابلیت نوآوری خود را برای برآورده‌ساختن تقاضای بازار و ترجیحات مشتریان، به منظور حفظ مزیت رقابتی در بلندمدت ارتقاء دهند. قابلیت نوآوری اشاره دارد به اعمال یا ایجاد تکنولوژی از جمله، به‌کارگیری سیستم­ها، سیاست­ها، برنامه­ها، محصولات، فرآیندها، تجهیزات و خدماتی که برای سازمان جدید هستند. همچنین، قابلیت نوآوری عبارت است از توانایی شرکت برای جذب و استفاده از اطلاعات بیرونی به­منظور تبدیل به دانش جدید (تیس، 2007).

1-4- پویایی محیطی

1-4-1- ماهیت پویایی محیطی

شرایط محیطی به دلیل ماهیت رقابت در یک صنعت، چرخة عمر صنعت، سرعت تغییر تکنولوژی­های موجود در صنعت، میزان ارتباطات تنگاتنگ در اجزای محیطی، تعداد ذینفعانی که با تنوع مخالفند و در نهایت میزان منابع در دسترس شرکت، متنوع است (پیریز لانو و همکاران، 2014). همچنین، تغییراتمحیطی،اثربسیارمؤثروغیرقابلانکاریبرعملکردسازماندارند. بسیاریازسازمان­ها کهسال­هاسودآوروموفقبوده­اند،باتغییرمختصاتمحیطیوعدمهمراهیباپویایی­های محیط،نتوانستندعملکردمناسبیداشتهباشندوباورشکستگیومرگروبهروشده­اند؛بهعبارت دیگر،یکیازجنبه­هایمهمومؤثردربهبودعملکردسازمانی،چگونگیبرخوردبامحیطو پویایی­هایمحیطیاست. پویایی­هایمحیطیشرایطیاستکهمحیطبرسازمانتحمیل می­کندوباعثبهوجودآمدنتهدیدهاوفرصت­هاییبرایسازمانمی­گردد (ابراهیم­پور و همکاران، 1393). درک مدیران از محیط به گونه­ای که محیط را در طیفی بسیار متغیر یا کاملاً ثابت در نظر گیرند، بر تصمیمات و رویکردهای آتی سازمان اثرگذار است. هر اندازه مدیران یک سازمان محیط پیرامون را پویاتر و متغیرتر بدانند، گرایش آنها به بازار و پایش تحولات آن بیشتر و بالعکس می­شود. پویایی بر میزان تغییرات محیطی دلالت دارد (نقی­زاده و همکاران، 1392).

1-4-2- تعاریفی از پویایی محیطی

تعاریف مختلفی از پویایی محیطی ارائه شده است، که از جمله می‌توان به این موارد اشار ه کرد: پویایی محیطی، ناپایداری و درجه تغییرات در محیط بیرونی سازمان­ها را توصیف می­کند (جیائو و همکاران، 2013).  بوین و مایر (2009)، در تعریف پویایی بیان کردند پویایی عاملی از مدل­های جامع محیط کاری است که رفتار و عملکرد سازمانی را محدود می­کند. اسمیت و همکاران (1999)،پویایی محیطی را تابعی از پیچیدگی، پویایی و عدم اطمینان در محیط تعریف می­کنند (النعیمی و همکاران، 2014). بنابر نظر تیس و همکاران (1997)، واژة پویایی اشاره دارد به ظرفیت تجدید شایستگی­هایی که هماهنگ با تغییرات محیطی باشند.

1-5 - قابلیت بازاریابی

1-5-1- ماهیت قابلیت بازاریابی

قابلیت از دیدگاه هلفات و پیتراف (2009)، اشاره به توانایی انجام وظایف هماهنگ با استفاده از منابع سازمانی دارد. تئوری قابلیت­ها که با تئوری مبتنی بر منابع بسط می­یابد بر این فرض استوار است که ترکیبی از منابع نسبت به استفاده از منابع به تنهایی، محرک موثرتری برای مزیت رقابتی پایدار محسوب می­شود (ورهایس و همکاران، 2009).

درون هر سازمانی دو دسته قابلیت وجود دارد یک دسته از قابلیت­ها به طور ذاتی در درون سازمان وجود دارند و دسته دیگر در شرایط پویای محیطی ایجاد می­شوند. روابط بین این قابلیت­ها پیچیده بوده و ترکیب پیچیده­ای در یک سازمان نوپا و محصول ـ بازارها ایجاد می­کند. دی در سال 1994، قابلیت­های سازمان را به چهار دسته تقسیم کرد: (1) قابلیت­های درونی ـ بیرونی: این قابلیت­ها به شرکت اجازه می­دهند که هزینه­های خود را پایین نگهدارد و/ یا عرضه­های خود را از عرضه­های رقبا متمایز کند، (2) قابلیت­های بیرونی ـ درونی: این قابلیت‌ها، اطلاعات مهمی را برای شرکت فراهم می­کند و اجازه می­دهند به نحو بهتری پاسخگوی تغییرات در نیازهای مشتریان باشد. این قابلیت­ها به شرکت اجازه می­دهند به طور اثربخش­تر از قابلیت­های درونی ـ بیرونی بهره­برداری نماید، (3) قابلیت­های بازاریابی: به شرکت اجازه می­دهند از قابلیت­های درونی ـ بیرونی و بیرونی ـ درونی با اجرای اثربخش برنامه­های بازاریابی، مزایایی به دست آورد و (4) قابلیت تکنولوژی اطلاعات: این قابلیت به شرکت اجازه می­دهد تا به طور اثربخش اطلاعات بازار را در میان همة بخش­های وظیفه­ای ترویج دهد (حاجی­پور و همکاران، 1391).

1-5-2- تعاریف قابلیت بازاریابی

قابلیت بازاریابی تخصصی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می­آید. بر این اساس، با افزایش روز افزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به جهانی و تنوع نیازها و خواسته­های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و ... در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به قابلیت بازاریابی احساس می­شود (خسروی، 1395). بر طبق تئوری قابلیت­های پویا، هر قابلیتی در سازمان نمی­تواند منشا مزیت رقابتی برای آن سازمان باشد، اما قابلیت بازاریابی از آن دسته از قابلیت­هایی است که مزیت­های رقابتی زیادی از جمله مزیت هزینه پایین و مزیت تمایز را برای سازمان به ارمغان می­آورد. بنابراین، به منظور دستیابی به عملکرد بالاتر، شرکت باید ابتدا قابلیت­های بازاریابی خود را گسترش دهد. این قابلیت باید به شرکت اجازه دهد تا محصولات و خدمات را بهتر از رقبا ارائه دهد. در نتیجه، این امر از طریق دستیابی مزایای رقابتی اقتضایی حاصل می­شود و قابلیت­های بازاریابی قادرند پتانسیل کامل آنها را در پاسخ به عملکرد تحقق ببخشند (تان و سوسا، 2015).

برخی از تعاریف قابلیت بازاریابی به این شرح می‌باشد: قابلیت بازاریابی به عنوان یک فرایند یکپارچه تعریف می­شود که به منظور پیاده­سازی مجموعه­ای از دانش، مهارتو منابع سازمان در راستای رفع نیازهای بازار است  و به کسب و کار اجازه می­دهد تا برای مشتری ایجاد ارزش کند و رقابتی باشد (مارتین و جاوالگی، 2016). قابلیت بازاریابی به عنوان یک فرایند مبتنی بر کسب دانش از مشتریان و بازار، در راستای بهبود عملکرد شرکت و دستیابی به مزیت رقابتی است (سوگیارتی، 2015).

1-6- پیشینه های پژوهش

پیشینه های داخلی:

نکوئی­زاده و همکاران (1394)، در پژوهشی با عنوان الگوسازی مسیر ساختاری رابطه قابلیت پویا و پویایی محیطی مدیران عالی شرکت­های تولیدی فعال در بورس اوراق بهادار تهران، نتیجه گرفتند که بین پویایی فنی و پویایی بازار با قابلیت­های پویا (قابلیت درک فرصت، قابلیت استفاده از فرصت و قابلیت شکل­دهی مجدد)، ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

مبینی­دهکردی و همکاران (1393)، در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر قابلیت­های پویا بر ایجاد مزیت رقابتی در بین شرکت­های ساختمانی شهر تهران، نتیجه گرفتند که قابلیت­های پویا به همراه ابعاد آن (مشاهده و ارزیابی خارجی، نوسازی منابع داخلی، اکتساب منابع خارجی و پیکره­بندی مجدد منابع داخلی)، بر مزیت رقابتی شرکت­های ساختمانی تأثیرگذار هستند.

نقی­زاده و همکاران (1392)، در پژوهشی با عنوان تأثیر قابلیت­های پویا بر توانمندی نوآوری محصول در بنگاه­های بخش دارویی ایران، نتیجه گرفتند که قابلیت­های پویا در بنگاه­های دارویی، تأثیر قابل ملاحظه­ای بر ارتقای نوآوری محصول بنگاه دارد که شامل ابعاد کیفیت، کاهش زمان عرضه به بازار، سهم بیشتر بازار و تمایز محصول­های جدید است.

حاجی­پور و مؤمنی (1388)، در پژوهشی با عنوان بازشناسی رویکرد منبع­محور نسبت به منابع سازمان و مزیت رقابتی پایدار در شرکت تولیدی ساران، نتیجه گرفتند که قابلیت­های محوری سازمان چه قابلیت­های درونی سازمان چه قابلیت­های بیرونی سازمان که به توانمندی سازمانی معروف شده­اند سبب ایجاد قابلیت­هایی می­گردند که نهایتاً منبع مزیت وسیعی از منابع و توانمندی­های برای سازمان می­شوند.

پیشینه های خارجی:

فاین­اشمیت و همکاران (2016)، در پژوهشی با عنوان قابلیت­های پویا و عملکرد سازمانی با یک رویکرد تحلیلی از چندین مقاله، نتیجه گرفتند که قابلیت­های پویا به عنوان قابلیت­هایی شناخته می­شوند که عملکرد سازمان را تحت تأثیر قرار می­دهند. آنها همچنین نتیجه گرفتند که پویایی محیطی بین رابطة قابلیت­های پویا و عملکرد سازمانی به عنوان نقش میانجی عمل می­کند و این رابطه را تحت تأثیر قرار می­دهد.

ویلدن و گودرگان (2015)، در پژوهشی با عنوان تأثیر قابلیت­های پویا بر قابلیت­های بازاریابی و قابلیت­های تکنولوژی با در نظر گرفتن نقش میانجی پویایی محیطی در بین 228 شرکت استرالیایی، نتیجه گرفتند که قابلیت­های پویا تأثیر مثبت و قوی بر قابلیت­های تکنولوژی، قابلیت­های بازاریابی و بهبود عملکرد دارند. آنها همچنین نتیجه گرفتند که پویایی و تلاطم محیطی دارای نقش میانجی بین این دو متغیر ایفا می­کند.

لی و لیو (2014)، در پژوهششان با عنوان قابلیت­های پویا، پویایی محیطی و مزیت رقابتی در سازمان­های چینی بیان کردند که قابلیت­های پویا، تأثیری مثبت و معنادار بر مزیت رقابتی دارد. آنها همچنین نتیجه گرفتند که پویایی محیط، به عنوان نقش تعدیل­گر بین این دو متغیر عمل می­کند.

شیلک (2014)، در پژوهشی با عنوان ارزش­های قابلیت­های پویا برای دستیابی به مزیت رقابتی، در 279 سازمان مستقر در آلمان، نتیجه گرفت که قابلیت­های پویا و هماهنگی­های بین‌سازمانی و هماهنگی استراتژیک، تأثیر مثبتی بر مزیت رقابتی دارند و پویایی محیطی در این رابطه، نقش میانجی را ایفا می­کند.

سو و همکاران (2013)، در پژوهشی با عنوان قابلیت تکنولوژیکی، قابلیت بازاریابی و عملکرد در شرایط متلاطم و پویا در بین 212 شرکت چینی، نتیجه گرفتند که قابلیت تکنولوژی و قابلیت بازاریابی اثر هم­افزایی بر یکدیگر دارند. آنها بیان کردند که پویایی تکنولوژیکی و پویایی محیطی بر قابلیت­های بازاریابی تأثیرگذار بوده و منجر به بهبود عملکرد در بین شرکت­ها می­گردند.

ویلدن و همکاران (2013)، در پژوهششان با عنوان قابلیت­های پویا و عملکرد با نقش­های استراتژی، ساختار و محیط، نتیجه گرفتند که قابلیت­های پویا سازمان را قادر می­سازند تا به عملکرد بالاتر دست پیدا کنند. آنها همچنین نتیجه گرفتند که ساختار سازمانی و شدت رقابت، رابطه بین این دو متغیر را تسهیل می­کند.

جیائو و همکاران (2013)، در پژوهشی با عنوان تأثیر تعدیل‌گر پویایی محیطی بر رابطة بین قابلیت­های پویا و عملکرد کسب و کارهای جدید در سازمان­های چینی، نتیجه گرفتند که قابلیت­های پویا و ابعاد آن (قابلیت درک فرصت، قابلیت شکل­دهی مجدد منابع، قابلیت انعطاف­پذیری سازمانی و قابلیت انعطاف­پذیری فناوری) بر عملکرد کسب و کارهای جدید تأثیرگذار هستند. همچنین پویایی محیطی در این رابطه، نقش تعدیل­گر را ایفا می­کند.

پروتگرو و همکاران (2012)، در پژوهشی با عنوان قابلیت­های پویا، تأثیر مستقیم و غیرمستقیم آن بر عملکرد در سازمان­های تولیدی یونان، نتیجه گرفتند که قابلیت­های پویا تأثیر مثبتی بر عملکرد و مزیت رقابتی سازمان­ها دارد. آنها همچنین نتیجه گرفتن که قابلیت­های پویا از طریق پویایی محیطی، قابلیت بازاریابی و شایستگی­های فناورانه نیز بر عملکرد سازمان تأثیرگذار است.

رومی و همکاران (2010)، در پژوهشی با عنوان قابلیت­های پویا، یادگیری و پویایی محیطی با رویکرد مدلسازی، بیان کردند که اکتساب دانش، توانایی تغییرات محیطی، قابلیت درک فرصت­ها، بازسازی منابع، قابلیت­های مدیریت منابع انسانی و استراتژیک، بر پویایی محیطی تأثیرگذار است.

هانگ و همکاران (2010)، در پژوهشی با عنوان چگونگی ایجاد قابلیت­های پویا از طریق همراستا کردن فرآیندها و ایجاد فرهنگ یادگیری سازمانی در 1139 شرکت تایوانی، نتیجه گرفتند که فرهنگ یادگیری سازمانی به طور مستقیم بر عملکرد تأثیر نمی­گذارد اما تأثیر آن بواسطه­ قابلیت پویاست. همچنین با ارئه­ یک مدل نتیجه گرفتند فرهنگ یادگیری با 58% به میزان بیشتری نسبت به همراستاکردن فرآیندهای سازمانی با 38% در توسعة قابلیت پویا تأثیرگذار است. و همراستاکردن فرآیندها به طور مستقیم و غیرمستقیم بر عملکرد تأثیرگذار است.

هانگ و همکاران (2009)، با مروری بر تحقیقات پیشین از دیدگاه قابلیت پویا بیان کردند که همراستاکردن فرآیندها، مدیریت دانش و عملکرد سازمانی به طور خاص در شرایط آشفتگی محیطی در ارتباط با یکدیگر عمل می­کنند. همچنین بیان کردند یادگیری سازمانی صرفاً مجموع تجارب یادگیری افراد نیست بلکه تبادل دانش در بین سازمان­ها، تیم­ها، افراد و محیط را نیز شامل می­شود. از آنجا ­که فرآیند مدیریت دانش، یادگیری و دانش را مدیریت می­کند بنابراین مبنایی برای ارتقای قابلیت پویا و متعاقباً عملکرد شرکت فراهم می­کند.

گریوال و تنسوهاج (2001)، در پژوهشی با عنوان ساخت قابلیت­های پویای سازمانی برای مدیریت بحران اقتصادی با در نظر گرفتن نقش قابلیت بازار و انعطاف­پذیری استراتژیک در بین شرکت­های کشور تایلند، نتیجه گرفتند که قابلیت­های پویای سازمانی به عنوان متغیری تأثیرگذار بر قابلیت بازار شناخته می­شود و از طریق این اثرگذاری منجر به بهبود عملکرد و کنترل بحران می­گردد.

اهداف پژوهش عبارتند از: (1) شناخت و توصیف قابلیت­های پویای سازمان و رابطه آن با قابلیت بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی شامل: شناخت و توصیف قابلیت استراتژیک و رابطه آن با قابلیت­های بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی، شناخت و توصیف قابلیت مدیریت و رابطه آن با قابلیت­های بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی و شناخت و توصیف قابلیت نوآوری و رابطه آن با قابلیت­های بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی. (2) شناخت و توصیف قابلیت­های پویای سازمان و رابطه آن با پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی شامل: شناخت و توصیف قابلیت استراتژیک و رابطه آن با پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی، شناخت و توصیف قابلیت مدیریت و رابطه آن با پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی و شناخت و توصیف قابلیت نوآوری و رابطه آن با پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی. (3) شناخت و توصیف پویایی محیطی و رابطه آن با قابلیت بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی و (4) شناخت و توصیف قابلیت­های پویای سازمان و رابطه آن با قابلیت­های بازاریابی با توجه به متغیر میانجی پویایی محیطی.

انواع متغیرهای تحقیق: در این تحقیق متغییرها به سه نوع، متغییر پیش‌بین، ملاک و میانجی تقسیم می‌شوند:

متغیر پیش‌بین: در این تحقیق قابلیت پویای سازمان به عنوان متغیر پیش‌بین در نظر گرفته شده است.

متغیر ملاک: در این تحقیق قابلیت بازاریابی به عنوان متغیر ملاک در نظر گرفته شده است.

متغیر میانجی: در این تحقیق پویایی محیطی به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده است.

2- روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی؛ از نظر نوع داده­های جمع‌آوری‌شده، از نوع کمی و از لحاظ نحوهة اجرا، توصیفی ـ همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش عبارت است از کلیه مدیران عالی شرکت­های مستقر در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی (ره) که در حدود 287 نفر می­باشند. روش نمونه‌گیری پژوهش حاضر از نوع تصادفی طبقه‌ای است. به این ترتیب که در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی شرکت­های مختلف از قبیل شرکت­های تخلیه و بارگیری؛ شرکت­های بارشماری؛ ترمینال­های اختصاصی؛ و نمایندگی­های کشتیرانی؛ به عنوان طبقه‌ها مشخص شدند و افراد نمونه آماری به صورت تصادفی در هر طبقه انتخاب شدند تا به پرسشنامه­ها پاسخ دهند. این روش کمک کرد تا از تمامی واحدها نظرسنجی به عمل آید تا از جهت دهی به پاسخ‌ها توسط عده­ای مخصوص از یک واحد خاص جلوگیری شود.

برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد. حجم نمونه آماری براساس فرمول­ کوکران تعداد 167 نفر محاسبه گردید. حجم جامعه و حجم نمونه انتخابی در جدول (1) تشریح شده است.

 

 

ردیف

نام شرکت

جامعه

نمونه

1

شرکت‌های تخلیه و بارگیری

75

44

2

نمایندگی‌های کشتیرانی

55

32

3

شرکت‌های بارشماری

64

37

4

ترمینال‌های اختصاصی

93

54

 

کل

287

167

جدول (1): حجم جامعه و حجم نمونة انتخابی

 

 

 

 

 

در پژوهش حاضر، از دو روش کتابخانه­ای و میدانی برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است. در بخش مطالعات کتابخانه­ای، اطلاعات مربوط به مبانی نظری پژوهش از کتب، نشریات ­تخصصی و پایان­نامه­های دانشگاهی معتبر استخراج، و در بخش میدانی از روش پرسشنامه­ای برای گردآوری داده­ها استفاده شده است.

روایی پرسشنامه قابلیت پویا، در پژوهش­های متعددی به‌کار رفته است. برای مثال در پژوهش نکوئی­زاده و همکاران (1394) با عنوان الگوسازی مسیر ساختاری رابطة قابلیت پویا و پویایی محیطی، مقدار روایی، 90/0 محاسبه شده است که نشان از روایی خوب پرسشنامه پژوهش دارد. روایی پرسشنامه پویایی محیطی نیز قبلاً در پژوهش نکوئی­زاده و همکاران (1394) با عنوان الگوسازی مسیر ساختاری رابطة قابلیت پویا و پویایی محیطی، مورد بررسی واقع شده و مقدار روایی 83/0 محاسبه شده است که نشان از روایی خوب پرسشنامه پژوهش دارد. روایی پرسشنامه قابلیت بازاریابی نیز در پژوهش­های متعددی به کار رفته است. برای مثال در پژوهش نوع­پسنداصیل و همکاران (1395)، با عنوان تاثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان، مقدار روایی، 88/0 محاسبه شده است که نشان از روایی خوب پرسشنامه پژوهش دارد.

در مورد روایی سازه نیز از روش مدل معادلات ساختاری[9] و نرم­افزار Smart PLS استفاده شد. در روایی سازه از روایی همگرا استفاده شده است. برای روایی همگرا از معیار AVE (میانگین واریانس استخراج­شده[10]) استفاده شد. در AVE، شاخص­های حداقل برابر با 5/0، روایی همگرای مناسبی دارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخص‌های (متغیرهای آشکار) خود را به طور متوسط توضیح دهد. با توجه به این که در این تحقیق شاخص AVE برای تمامی متغیرهای تحقیق بالای 5/0 است، لذا روایی همگرای سازه‌های مدل تأیید می‌شود (هولاند، 1999). نتایج این معیار برای متغیرهای پژوهش در جدول (2) نشان داده شده است.

برای بررسی پایایی پژوهش از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که در جدول (2)، نشان داده شده است.

جدول (2): پایایی متغییرهای پژوهش

ردیف

متغیرها

ابعاد

AVE

آلفای کرونباخ متغیرها

آلفای کرونباخ کلی

1

قابلیت پویا

قابلیت استراتژیک

574/0

78/0

92/0

قابلیت مدیریت

592/0

قابلیت نوآوری

503/0

2

پویایی محیطی

-

659/0

89/0

3

قابلیت بازاریابی

قابلیت سنجش بازار

706/0

76/0

قابلیت ارتباط با مشتری

597/0

 

 

 

 

بالاتر بودن ضرایب کرونباخ از 7/0 تأییدکننده پایایی مناسب ابزار می­باشد (سرمد و همکاران، 1390، 132).

3- تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها

داده­هایی که از اجرای پرسشنامه­ها به دست آمد، با استفاده از نرم‌افزار SPSS وSmart PLS در دو بخش توصیفی و استنباطی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش توصیفی عملیات مربوط به اطلاعات جمعیت‌شناختی افراد نمونة آماری با استفاده از فرامین نرم افزار SPSSصورت پذیرفت. در بخش استنباطی نیز آزمون فرضیه­های پژوهش از یک سو، با استفاده از آزمون همبستگی و از سوی دیگر، با استفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری[11] (SEM) با رویکرد Smart PLS انجام گرفت

آزمون همبستگی شدت و نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) بین دو متغیر را می­سنجد. از آنجا که داده­های پژوهش با استفاده از مقیاس رتبه­ای اندازه­گیری شده­اند از ضریب همبستگی پیرسون برای آزمون ارتباط بین آنها استفاده شد. این آزمون روشی پارامتری است و برای داده­هایی با تویع نرمال یا تعداد داده­های زیاد استفاده می­شود. ضریب همبستگی یکی از معیارهای مورد استفاده در تعیین همبستگی دو متغیر می­باشد. ضریب همبستگی شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان می­دهد. این ضریب بین 1 تا 1- است و در صورت عدم وجود رابطه بین دو متغیر برابر صفر می­باشد. در پژوهش حاضر درباره وجود رابطه میان قابلیت پویا و ابعاد آن با قابلیت بازاریابی آزمون همبستگی پیرسون انجام شد که نتایج در ادامه توضیح داده شده است.

فرضیه‌های پژوهش:

H0: بین قابلیت پویای سازمان با قابلیت بازاریابی رابطه وجود ندارد.

H1: بین قابلیت پویای سازمان با قابلیت بازاریابی رابطه وجود دارد.

جدول (3) نتایج آزمون همبستگی پیرسون در مورد وجود رابطه میان متغیرها را نشان می­دهد. مطابق با جدول (3)، از آنجا که سطح معناداری کمتر از میزان خطا (05/0) شده است در نتیجه در سطح اطمینان 95% فرض­ صفر رد، و فرض یک تأیید می­شود.

فرضیه‌ها

سطح معنی‌داری

ضریب همبستگی

نتیجة آزمون

فرضیه(1): قابلیت پویای سازمان و قابلیت بازاریابی

0.000

0.634

رد H0 و پذیرش H1

فرضیه (1-1): قابلیت استراتژیک و قابلیت بازاریابی

0.000

0.555

رد H0 و پذیرش H1

فرضیه (1-2): قابلیت مدیریت و قابلیت بازاریابی

0.000

0.470

رد H0 و پذیرش H1

فرضیه (1-3): قابلیت نوآوری و قابلیت بازاریابی

0.000

0.574

رد H0 و پذیرش H1

فرضیه (2): قابلیت پویای سازمان و پویایی محیطی

0.000

0.729

رد H0 و پذیرش H1

فرضیه (2-1): قابلیت استراتژیک با پویایی محیطی

0.000

0.585

رد H0 و پذیرش H1

فرضیه 2-2): قابلیت مدیریت با پویایی محیطی

0.000

0.590

رد H0 و پذیرش H1

فرضیه ( 2-3) : قابلیت نوآوری با پویایی محیطی

0.000

0.651

رد H0 و پذیرش H1

فرضیه (3): پویایی محیطی و قابلیت بازاریابی

0.000

0.746

رد H0 و پذیرش H1

جدول (3): نتایج آزمون همبستگی پیرسون

 

 

 

 

 

 

 

 

پس از بررسی فرضیه­ها توسط آزمون­های همبستگی، نوبت به استفاده از مدل معادلات ساختاری (SEM) با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) برای حصول نتایج معتبرتر جهت بررسی دقیق­تر فرضیه­های پژوهش می­رسد. برای این کار از نرم­افزار Smart PLS 2 استفاده شد. این مرحله، همان بیان رسمی مدل و یکی از مهم‌ترین مراحل موجود در مدل‌سازی معادلات ساختاری است.

نتایج آزمون:

با توجه شکل (1) و ضرایب استاندارد به دست آمده، می­توان گفت بین قابلیت پویای سازمان و قابلیت بازاریابی به میزان (19%) ارتباط وجود دارد.

 

 

شکل (1): ضرایب استاندارد فرضیه‌های اصلی

 

شکل (2)، مدل‌های پژوهش را در حالت معنی‌داری ضرایب (t-value) نشان می‌دهد. این مدل در واقع تمامی معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از آمارة t، آزمون می‌کند. بر طبق این مدل ضریب مسیر در سطح اطمینان 95% معنی‌دار می‌باشد، اگر مقدار آمارة t خارج از بازة ( 96/1- تا 96/1+) قرار گیرد و اگر مقدار آمارة t درون این بازه قرار گیرد، بار عاملی یا ضریب مسیر، معنی‌دار نمی‌باشد. ضرایب مسیر در سطح اطمینان 99% معنی‌دار است اگر مقدار آمارة t خارج از بازة ( 58/2- تا 58/2+) قرار گیرد.

شکل (2): ضرایب معناداری فرضیه های اصلی در مدل

 

شکل (2): ضرایب معنی‌داری فرضیه‌های اصلی در مدل

 

نتایج به دست آمده از فرضیات اصلی در جدول (4) خلاصه شده است.

فرضیه‌های تحقیق

ضریب مسیر(β)

آماره t

نتیجة فرضیه

قابلیت پویای سازمان ← قابلیت بازاریابی

19/0

15/2

تایید

قابلیت پویای سازمان ← پویایی محیطی

74/0

07/14

تایید

پویایی محیطی ← قابلیت بازاریابی

64/0

41/7

تایید

جدول (4): نتیجه فرضیه‌های اصلی پژوهش

 

 

 

 

 

 

4- نتیجه‌گیری

با تأیید فرضیه اصلی اول پژوهش می­توان گفت، بین قابلیت­های پویای سازمان و قابلیت­های بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. بنابراین، شرکت­ها به منظور بهره­برداری از فرصت­های موجود در محیط پویا، باید به شکل­دهی مجدد دارایی­ها و فرآیندهای خود بپردازند.

تایید فرضیه‌ فرعی (1-1) پژوهش حاکی از این است که بین قابلیت استراتژیک و قابلیت­های بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. قابلیت­های استراتژیک، اشاره به مکانیزمی دارد که سازمان را در مدیریت قابلیت­هایش و برجسته کردن آنها توانا می­کند. به‌علاوه، قابلیت استراتژیک که بر اساس نیاز مصرف­کننده تغییر پیدا می­کند، منحصر بفرد است و براحتی قابل تقلید نیست. با این اوصاف چنین قابلیتی می­تواند سازمان را به سمت بازارمحوری و شناخت بازار، مشتری و رقبا سوق دهد و با تدوین استراتژی­های منحصربفرد همواره پیشگام بازار باشد و نسبت به نیازهای متغیر بازار و مشتریان، پیش از رقبا آگاهی پیدا کند. در واقع، بدون داشتن یک قابلیت پویای استراتژیک هماهنگی بین روش­های کاری سازمان و پاسخگویی به نیازهای بازار مطابق با تغییرات محیطی امکان­پذیر نخواهد بود.

تایید فرضیه‌ فرعی (1-2) پژوهش حاکی از این است که بین قابلیت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. هر اقدامی که در سازمان صورت می­گیرد باید از کانال مدیریت عبور کند. بر این اساس، برای ایجاد هر قابلیتی در سازمان حمایت مدیریت آن سازمان الزامی است و از آنجا که مدیریت، بالاترین مقام در یک سازمان محسوب می­شود، بنابراین قابلیت­های مدیریتی وی می‌تواند تأثیر بسیار زیادی بر ارتقای قابلیت بازاریابی سازمان داشته باشد. به علاوه، مدیران، نقش کلیدی در توانایی شرکت­شان برای تطابق با شرایط در حال تغییر ایفا می­کنند، زیرا تصمیمات آنها در خصوص استراتژی یا موقعیت سازمانی، عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار می­دهد. آنها عملیات سازمان را هدایت می­کنند و در خصوص چگونگی هماهنگی منابع با یکدیگر و تخصیص درست آنها در بازار، تصمیم­گیری می­کنند.

تایید فرضیه فرعی (1-3) نشان می­دهد بین قابلیت نوآوری و قابلیت­های بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. نوآوری تکیه گاه اصلی هر سازمان است و هر چه میزان نوآوری در سازمانی بیشتر باشد عملکرد آن سازمان بهبود پیدا می­کند و قدرت رقابت آن در بازار نیز افزایش پیدا می­کند. شرکت­هایی که در محیط­های پویا و غیرقابل پیش­بینی، قابلیت­های ویژه خود را اهرمی برای فرصت­آفرینی در بازار و یا خنثی کردن تهدیدات می­کنند، عموما شرکت­هایی با عملکرد خارق­العاده هستند.

با تایید فرضیه اصلی دوم پژوهش می­توان گفت، بین قابلیت­های پویای سازمان و پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. از آنجا که قابلیت­های پویا توانایی سازمان برای یکپارچه کردن، ساختن و بازسازی شایستگی­های درونی و بیرونی جهت پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی است؛ بنابراین وجود آن در سازمان می­تواند فرصت­های موجود ناشی از تغییرات محیطی را به خوبی شناسایی کند و پاسخ مناسب و به‌موقع به آن داده شود.

با تایید فرضیه فرعی (2-1) می­توان گفت بین قابلیت استراتژیک و پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. قبلا گفته شد که قابلیتی، استراتژیک است که بر اساس نیاز مصرف­کننده تغییر پیدا کند، منحصر بفرد باشد و سازمان بتواند به وسیله آن محصولات و خدمات تولیدشده را بدون توجه به رقبا قیمت­گذاری کند. زمانی که سازمان از قابلیت تعیین قیمت محصولات و خدمات خود برخوردار باشد امکان تأثیرگذاری بر سایر مولفه­های محیط خرد و کلان را نیز داراست.

تایید فرضیه فرعی (2-2) پژوهش نیز حاکی از این است که بین قابلیت مدیریت و پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. مدیران، نقش کلیدی در توانایی شرکت­شان برای تطابق با شرایط در حال تغییر ایفا می­کنند، زیرا تصمیمات آنها در خصوص استراتژی یا موقعیت سازمانی، عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار می­دهد. بر این اساس، به منظور شناسایی مزیت رقابتی، منابع باید به طور مؤثر مدیریت و به‌کار گرفته شوند و قابلیت مدیریت، با تأثیر بر طیف خاصی از منابع، قادر است بر محیط و تغییرات آن تأثیرگذار باشد و در نهایت عملکرد شرکت را نیز ارتقا دهد.

با تأیید فرضیه فرعی (2-3) روشن شد که بین قابلیت نوآوری و پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. با وجود تغییرات سریع و غیرقابل پیش­بینی در محیط، تولیدکنندگان باید قابلیت نوآوری خود را برای برآورده‌ساختن تقاضای بازار و ترجیحات مشتریان، به منظور حفظ مزیت رقابتی در بلند مدت ارتقاء دهند.

تایید فرضیه اصلی سوم پژوهش حاکی از این است که بین پویایی محیطی و قابلیت بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. پویایی محیطی به شرکت­ها این قابلیت را می­دهد که برای حفظ بقا و مزیت رقابتی خود دانش خود را در خصوص بازار و مشتریان افزایش دهند و پاسخگوی به موقع نیاز مشتریان باشند.

با تایید فرضیه فرعی چهارم پژوهش می­توان گفت بین قابلیت­های پویای سازمان و قابلیت­های بازاریابی با توجه به متغیر پویایی محیطی رابطه وجود دارد. قابلیت­های پویا این امکان را برای سازمان­ فراهم می­کند تا بر تغییرات مداوم محیطی تأثیرگذار باشد و عملکرد خود را بهبود دهد و بر اثر پویایی­ها و نیاز بازار، منجر به تقویت قابلیت بازاریابی شود. قابلیت­های پویایی به شرکت امکان می­دهد که آمیزه منابع خود را به طور مجدد ترکیب و تجدید نماید تا قابلیت­هایی را که برای رقابت در چشم­انداز رقابتی همیشه در حال تغییر، مورد نیاز است، ایجاد کند.



[1]. Marketing Capability

[2]. environmental turbulence

[3]. Organizational of dynamic capabilities

[4]. Entrepreneur Organization

[5]. http://bikport.pmo.ir/fa/development/mantaghevizhe

[6]. Strategic Capability

[7]. Management Dynamic

[8]. Innovation Capability

[9]. Structural Equation Modeling

[10]. Average Variance Extracted

[11] Structural Equation Modeling

  1. جنامی، قاسم. (1391). اهداف تشکیل مناطق ویژه اقتصادی. سایت رسمی وزارت راه و شهرسازی سازمان بنادر و دریانوردی، اداره کل بنادر و دریانوردی استان خوزستان، بندر امام خمینی.
  2. خدادادحسینی، سیدحمید؛ خدامی، سهیلا؛ مشبکی، اصغر. (1394). طراحی مدل عملکرد بازار مبتنی بر قابلیت­های پویا بازاریابی با رویکرد چابکی عملیاتی. پژوهش­های مدیریت در ایران، دوره 19، شماره 3، صص: 106-77.
  3. خسروی، حسام­الدین. (1395). بررسی یادگیری سازمانی و قابلیت­های بازاریابی تخصصی در کسب و کارهای کوچک و متوسط در سنندج. فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 1، صص: 110-98.
  4. داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نرم­افزار PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
  5. سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس؛ حجازی، الهه. (1390). روش­های تحقیق در علوم رفتاری. (ویرایش اول). تهران:انتشارات آگه.
  6. مومنی، منصور؛ فعال قیومی، علی. (1389). تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS، انتشارات کتاب نو، چاپ اول.
  7. نکوئی­زاده، مریم؛ حسینی، سیدمحمد؛ قره­چه، منیژه؛ حاجی­کریمی، عباسعلی. (1394). الگوسازی مسیر ساختاری رابطه قابلیت پویا و پویایی محیطی. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره 21، صص: 103-85.
  8. نکوئی­زاده، مریم؛ حسینی، سیدمحمد؛ قره­چه، منیژه؛ حاجی­کریمی، عباسعلی. (1393). مدل سازوکار اثرگذاری قابلیت­های پویا بر عملکرد شرکت. اندیشه مدیریت راهبردی، سال هشتم، شماره دوم، صص: 98-67.
دوره 5، شماره 4
اسفند 1398
صفحه 55-68
  • تاریخ دریافت: 24 اردیبهشت 1397
  • تاریخ پذیرش: 12 بهمن 1398