نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
بنادر ودریانوردی
چکیده
تحقیق حاضر با هدف بررسی رابطة قابلیتهای پویای سازمان با قابلیتهای بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی پویایی محیطی انجام گرفت. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعة آماری تحقیق شامل مدیران عالی شرکتهای مستقر در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی (ره) بود که مجموعاً تعداد 287 نفر میباشند که با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی طبقهای و فرمول کوکران، تعداد 167 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش جمعآوری دادهها بر اساس پرسشنامه قابلیت پویا با روایی 90/0 و پایایی 78/0، پرسشنامه پویایی محیطی با روایی 83/0 و پایایی 89/0، و پرسشنامه قابلیت بازاریابی با روایی 88/0 و پایایی 76/0 انجام گرفت. تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده نرمافزارSPSS و Smart PLS انجام پذیرفت. نتایج پژوهش حاکی از ارتباط مثبت و معناداری قابلیتهای پویای سازمان و ابعاد آن شامل بعد قابلیت استراتژیک، بعد قابلیت مدیریت و بعد قابلیت نوآوری با قابلیت بازاریابی بود. همچنین نتیجه گرفته شد که قابلیت پویای سازمان ارتباط غیرمستقیم با قابلیت بازاریابی از طریق متغیر میانجی پویایی محیطی دارد.
کلیدواژهها
1-1- مقدمه
شرکتها برای رویارویی با تلاطمهای محیطی چارهای جز این ندارند تا خود را با محیط پیچیده امروزی تطابق دهند. شرکتهای امروزی ملزم هستند تا با استفاده از سیستمهای جدید مدیریتی و پیادهسازی آنها، از رقبا عقب نیفتند. یکی از راهکارهایی که شرکتها ملزم به رعایت آن هستند، این است که قابلیتهای بازاریابیشان را بهبود دهند. قابلیت بازاریابی[1] اشاره به فرایند یکپارچهای دارد که به منظور پیادهسازی مجموعهای از دانش، مهارتو منابع سازمان در راستای رفع نیازهای بازار بهکار میرود و به شرکتها اجازه میدهد تا برای مشتریانش ایجاد ارزش کند (مارتین و جاوالگی، 2016). همچنین در تعریفی دیگر، قابلیتهای بازاریابی اشاره به قابلیتهای خاص سازمان دارند که سنجش برتر بازار، ارتباط با مشتری و قابلیتهای اتصال کانال در بازارهای جهانی را فراهم میکنند (کارانجا و همکاران، 2014).
در این راستا پرداختن به پویایی محیطی[2] و قابلیتهای پویای سازمان[3] نیز مهم میباشد زیرا در برخی از پژوهشها اشاره شده است که این دو متغیر، به عنوان عاملهای مهم و تأثیرگذار بر قابلیتهای بازاریابی سازمان شناخته میشوند (ویلدن و گودرگان، 2015). قابلیتهای پویا در برگیرنده توانایی سازمان برای یکپارچه کردن، ساختن و بازسازی شایستگیهای درونی و بیرونی جهت پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی است. قابلیتهای پویا، ویژگیهایی محسوب میشوند که سازمانها دارا هستند و به شیوهای مناسب و پایدار از آن برای رسیدن به عملکرد مطلوب استفاده میکنند. سازمانهای کارآفرین[4] به منظور بهرهبرداری از فرصتهای موجود در محیط عملیاتی پویا، باید به شکلدهی مجدد داراییها و فرآیندهای خود بپردازند. با وجود تغییرات سریع در بازار، قابلیتهای تکنولوژیکی و سازمانی تنها زمانی میتوانند منجر به یک مزیت رقابتی پایدار شوند که قادر به تشخیص تغییرات و درک پیامدهای آنها باشند و شرکت به طور دائم داراییها و فرآیندهای خود را در جهت تطابق با این تغییرات محیطی تغییر دهد. بنابراین شرکتها به قابلیتهای پویا از جمله داراییها، فرآیندها و ساختارهایی که به آنها توانایی تشخیص و بهرهبرداری از فرصتها و توانایی درک پویایی محیطی در جهت افزایش قابلیتهای بازاریابیشان را بدهد، نیاز دارند (هانگ و همکاران، 2010).
پژوهش تیس و همکاران در سال 1990، به عنوان اولین تحقیق در خصوص توسعة مفهوم قابلیت پویای سازمان شناخته شده است. آنها بیان کردند «دیدگاه ما در مورد شرکت، تا حدودی غنیتر و پربارتر از دیدگاه مبتنی بر منابع است به طوری که نه تنها مجموعهای از منابع با اهمیت و منحصر بهفرد سازمان را در برمیگیرد، بلکه شامل مکانیسمهایی است که به وسیله آن شرکتها یاد میگیرند، به تجمیع مهارتها و قابلیتهای جدید و همچنین، نیروهایی که شدت و جهت این فرآیند را محدود میکند، میپردازند. این ایده اولین بار به طور رسمی در سال 1994 توسط تیس و پیسانو منتشر شد. آنها در توضیح قابلیتهای پویا بیان کردند، تئوری مبتنی بر منابع قادر به توضیح این مطلب نیست که چگونه برخی از شرکتهای موفق بهموقع نسبت به تغییرات محیطی پاسخگو هستند و به سرعت و به طور منعطف به نوآوری در محصولات خود میپردازند و همراه با قابلیت مدیریت به طور مؤثر، شایستگیهای بیرونی و درونی خود را هماهنگ میکنند و یا تغییر میدهند. همچنین، آنها خاطر نشان میکنند که به دلیل ماهیت متغیر محیط بیرونی، نقش مدیریت استراتژیک در جهت انطباق، یکپارچه کردن و پیکربندی مجدد منابع، مهارتها و شایستگیهای عملیاتی بیرونی و درونی سازمان در محیط متغیر و غیرقابل پیشبینی، از اهمیت ویژهای برخوردار است (تیس و پیسانو، 1994). پس از پژوهشی که در سالهای 1990 و 1994 توسط تیس و همکارانش صورت گرفت، آنها در سال 1997 به تشریح دقیق قابلیتهای پویا پرداختند و گفتند که چگونه دیدگاه قابلیتهای پویا میتواند بر محدودیتهای ناشی از تئوری مبتنی بر منابع غلبه کند.
1-1- بیان مسئله
ماهیت متلاطم تجارت جهانی، شرکتهای مختلف و مناطق ویژة اقتصادی را با چالشهای متعددی روبرو ساخته است. این چالشها شرکتها را ملزم میسازد که با بهکارگیری سیستمهای جدید مدیریتی و پیادهسازی آنها در عمل، پایگاه خویش را در این محیط ناپایدار مستحکم نمایند و به موفقیتی همراه با پیشرفت مستمر دست یابند. پژوهشگران معتقدند که شرکتها برای مصون ماندن از امواج سهمگین پویایی محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چارهای جز بهبود قابلیتهای بازاریابیشان ندارند (ویلدن و گودرگان، 2015). قابلیت بازاریابی اشاره به فرایند یکپارچهای دارد که به منظور پیادهسازی مجموعهای از دانش، مهارتو منابع سازمان در راستای رفع نیازهای بازار بهکار میرود و به شرکتها اجازه میدهد تا برای مشتریانش ایجاد ارزش کند (مارتین و جاوالگی، 2016).
از طرفی دیگر، مفهوم پویایی در محیط کسب و کار که ناشی از کاهش رشد اقتصادی، شدت رقابت، جهانیشدن، ترکیب و ادغام، سرعت در تولید محصولات و نوآوریهای تکنولوژیکی است، توانایی مدیران ارشد برای درک و پاسخگویی دقیق به تغییرات رقابت را به چالش میکشد. گارج و همکاران (2003)، بیان میکنند که پرداختن به پویایی محیطی نیز بسیار مهم است زیرا آن بر قابلیتهای بازاریابی شرکتها تأثیر میگذارد و باعث میشود تا سازمان به اهدافش دست پیدا کند. پویایی محیطی، ناپایداری و درجه تغییرات در محیط بیرونی سازمانها را توصیف میکند (جیائو و همکاران، 2013). پویایی محیطی حاکی از فراوانی تغییر درکشده در صنعت، رفتار غیرقابلپیشبینی مشتریان، رقبا و تغییرات در شرایط فنی صنعت است. محیطهای پویا منبع غنی ایدهها برای ظهور فرصتهای جدید هستند و تغییرات محیطی اغلب فرصتهای جدید خلق میکنند و راهبرد نوآورانه، اغلب پاسخ به پویاییهای محیطی است تا سازمان رقابتی باقی بماند (یولاه و همکاران، 2011).
در این بین بسیاری از پژوهشگران، بیان کردهاند که قابلیتهای پویا به عنوان کلیدی برای غلبه بر پویایی محیطی و قابلیت بازاریابی محسوب میشوند (لی و لیو، 2014). قابلیتهای پویا در برگیرنده توانایی سازمان برای یکپارچه کردن، ساختن و بازسازی شایستگیهای درونی و بیرونی جهت پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی است (هانگ و همکاران، 2010). قابلیتهای پویا، ویژگیهایی محسوب میشوند که سازمانها دارا هستند و به شیوهای مناسب و پایدار از آن برای رسیدن به عملکرد مطلوب استفاده میکنند (موسوی و سلطانی، 2014 به نقل از کالینان و باترام، 2003). قابلیت پویا یک ظرفیت سازمانی قابل اندازهگیری است که شامل قابلیت استراتژیک (قابلیتهای استراتژیک، مکانیزمی فراهم میکنند که سازمان را در مدیریت قابلیتهایش و برجسته کردن آنها توانا میکند)؛ قابلیت مدیریت (انگیزه لازم را برای ظهور فرآیندهای اساسی، فراهم میکند) و قابلیت نوآوری (توانایی سازمان برای توسعه مداوم نوآوری برای پاسخ به تغییرات محیطی) است و باعث دستیابی به قابلیتهای بازاریابی و عملکرد بالاتر شرکتها میگردد (هانگ و همکاران، 2010).
از سوی دیگر، مناطق ویژة اقتصادی نقش مهمی در افزایش روند تجارت بینالمللی و اشتغالزایی در سراسر جهان ایفا مینمایند. از منظر اقتصاد جهانی، مناطق ویژه اقتصادی و مناطق پردازش صادراتی به عنوان ابزار یا اهداف سیاستگذاریهای دولتها در جهت گسترش صنعتی شدن، اشتغالزایی و توسعة منطقهای به شمار میروند. با توجه به ماهیت این مناطق و به دنبال آن حضور در بازار رقابتی، امروزه دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان یک نیاز برای این مناطق تلقی میگردد (جنامی، 1391). در این راستا، مناطق ویژة اقتصادی با فراهم کردن خدمات مختلف با توجه به قابلیتهای پویا و بازاریابی که دارند، در پی این هستند تا مزیتهای رقابتی را برای خود ایجاد کرده و باعث رشد و توسعة جامعه شوند. خلا مهمی که وجود دارد و پژوهش حاضر نیز در صدد رفع این خلا هست این است که تا کنون پژوهشهای بسیار اندکی به بررسی قابلیتهای پویا و قابلیتهای بازاریابی از منظر پویایی محیطی در مناطق ویژة اقتصادی پرداخته شده است. از اینرو پژوهش حاضر با مطالعه ادبیات و چارچوبهای مختلف، به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا ارتباطی بین قابلیتهای پویای سازمان و قابلیتهای بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی پویایی محیطی وجود دارد یا خیر؟
1-2- ضرورت واهمیت پژوهش
اهمیت پژوهش از دیدگاه عملی را میتوان چنین بیان کرد که منطقة ویژة اقتصادی، محدودة جغرافیایی مشخصی است که به منظور پشتیبانی از تولیدات داخلی، توسعة صادرات و ایجاد تحرک در اقتصاد منطقه ایجاد میشود. منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی (ره) با به دست آوردن افتخارات و دستاورهای کسبشده در سطح ملی و استانی، موقعیت ویژهتری را کسب کرده است. ایجاد چنین مناطقی بر اساس مزیتهای نسبی و رقابتی آن محدودة جغرافیایی و با هدف کاهش هزینههای مبادله جهت توسعة صادرات صورت میپذیرد. در تبصرة ۲۰ قانون برنامه اول و بند "د" تبصرة ۲۵ قانون برنامه دوم توسعه، بر ضرورت ایجاد مناطق ویژة اقتصادی تأکید شده و قانون تشکیل و ادارة مناطق ویژة اقتصادی نیز در تاریخ ۵/۹/۸۴ در مجلس مصوب گردید. بندر امام خمینی (ره) نیز به واسطه برخورداری از تجهیزات و امکانات زیر بنایی (آب، برق، راه و ...) و پسکرانهای مناسب، قرار گرفتن در کنار خلیج فارس و دسترسی آسان به آبهای آزاد، از موقعیت خوبی برای تبدیل شدن به منطقة ویژة برخوردار است. از اینرو با توجه به مزیتهای بندر امام خمینی، لازم است به پژوهشهایی پرداخته شود که به بررسی عواملی پرداخته بپردازند که منجر به بهبود این منطقة ویژة گردند که یکی از این عوامل توجه به قابلیتهای پویا و بازاریابی این مناطق میباشد که توجه به این قابلیتها منجر به بهبود رقابت بیشتر و عملکرد بالاتر در بین آنها میگردد (سایت رسمی بندر امام خمینی[5]).
در نگاهی دیگر میتوان مزیتهای بندر امام خمینی (ره) را اینگونه برشمرد که این مزیتها باعث شده است تا پژوهشگران تحقیقات زیادی را در این منطقه انجام دهند. مزیتهایی از قبیل نقش مؤثر در اقتصاد ملی و تجارت خارجی به عنوان دومین بندر مهم کشور، نزدیکی به بزرگترین مراکز صنعتی کشور از جمله صنایع نفت، گاز، پتروشیمی، فولاد، معادن و ... در نیمه غربی کشور با بیش از ۷۰ % تراکم جمعیتی، بهرهمندی از پتانسیلهای مناسب پسکرانهای جادهای، ریلی و هوایی به مراکز عمده صنعتی کشور، برخورداری از پتانسیلهای قوی برای توسعه صادرات مجدد کالا، برخورداری از پتانسیل توسعة ترانزیت به کشورهای همسایه در محورهای غربی و شمال غربی کشور، زمینههای مناسب جهت جذب سرمایهگذاری بخش خصوصی اعم از داخلی و خارجی، واقعشدن در مسیر حمل کالا از کشورهای آسیای جنوب شرق به کشورهای عراق، ترکیه و آسیای میانه را میتوان نام برد که این منطقة ویژة را از سایر مناطق جدا کرده است (سایت رسمی بندر امام خمینی).
علاوه بر این، در رابطه با ضرورت پژوهش حاضر از دیدگاه تحقیقات قبلی نیز میتوان بیان کرد که از دیدگاه پژوهشگران همواره رهبران، دولتمردان، مدیران و تصمیمگیران، ضرورت توجه به پویایی و تحرک را به بدنة مجموعة تحت نظارت یادآوری مینمایند زیرا نه تنها این مهم برای دستیابی به مزیت رقابتی اجتنابناپذیر است که در وهلة نخست برای زنده ماندن لازم است. یکی از اصلیترین چالشهای مدیران در محیطهای متلاطم، تصمیمگیری درست اما سریع میباشد. سوال مهمی که در این میان مطرح میشود این است که چگونه بنگاهها به نحو موفقیتآمیزی این وظیفه چالشی را انجام میدهند؟ از دیدگاه محققان، قابلیتهای پویا یکی از مهمترین پاسخهای ارائهشده به این سوال حیاتی، هم برای مدیران و هم برای پژوهشگران میباشد. قابلیتهای پویا به سازمانها کمک مینماید تا قابلیتهای عملیاتی خود را ایجاد یا اصلاح نمایند تا با تغییرات بازار منطبق شده یا حتی آن تغییرات را خلق نمایند (نکوئیزاده و همکاران، 1394). شرکتهای کارآفرین به منظور بهرهبرداری از فرصتهای موجود در محیط عملیاتی پویا، باید به شکلدهی مجدد داراییها و فرآیندهای خود بپردازند. با وجود تغییرات سریع، قابلیتهای تکنولوژیکی و سازمانی تنها زمانی میتوانند منجر به یک مزیت رقابتی پایدار شوند که قادر به تشخیص تغییرات و درک پیامدهای آنها باشند و شرکت بطور دائم داراییها و فرآیندهای خود را در جهت تطابق با این تغییرات محیطی تغییر دهد. بنابراین شرکتها به قابلیتهای پویا از جمله داراییها، فرآیندها و ساختارهایی که به آنها توانایی تشخیص و بهرهبرداری از فرصتها را میدهد نیاز دارند (هانگ و همکاران، 2010).
ضرورت پژوهش در باب قابلیت بازاریابی را میتوان اینگونه بیان کرد که از دیدگاه پژوهشگران در دهههای اخیر توجه زیادی در باب ارتباط محیط صنعت و توانایی شرکت در ایجاد قابلیتهای بازاریابی شده است. آنها بیان کردهاند که قابلیتهای بازاریابی به نوبه خود مزیتهای رقابتی مهمی را موجب میشوند. این مزیتها برای شرکتهایی که در برابر تهدیدهای رقابتی با ایجاد قابلیتهای مرتبط پاسخ میدهند در دسترس هستند. این قابلیتها برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب بهکار میروند و نیاز است تا شرکتها به آن توجه ویژهای داشته باشند (رحیمنیا و همکاران، 1391).
ازاینرو، پژوهش حاضر با توجه به مباحث مطرح شده در پی این است تا قابلیتهای پویای سازمانی را مورد بررسی قرار دهد و در پی دستیابی به پویایی محیطی و قابلیت بازاریابی مناسبی است که در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی ره میتوان آنها را بررسی کرد و خلاهای نظری در این قسمت در منطقه مورد نظر را با توجه به ویژگیهای خاص آن، برطرف کرد.
1-3 –مروری بر ادبیات تحقیق:
1-3-1-ابعاد قابلیت پویای سازمان
قابلیت پویای سازمان به سه دسته قابلیت استراتژیک، قابلیت مدیریت و قابلیت نوآوری تقسیمبندی میشوند. (1) قابلیت استراتژیک[6]: قابلیت استراتژیک، اشاره به مکانیزمی دارد که سازمان را در مدیریت قابلیتهایش و برجسته کردن آنها توانا میکند (هانگ و همکاران، 2010). در واقع، زمانی که فرصتی در بازار شناسایی میشود باید به وسیله تغییراتی جدید منطبق با آن پاسخ داده شود که این نیازمند تصمیم برای تغییر قابلیتهای موجود به وسیله یادگیری، دانش و مهارتهای جدید است (تیس، 2007).
یک راه برای تشخیص قابلیت استراتژیک، درک تفاوت بین استراتژیکبودن و استراتژیکنبودن آن است. در واقع، قابلیتی استراتژیک است که بر اساس نیاز مصرفکننده تغییر پیدا کند، منحصر بفرد باشد (به این صورت که محصولات و خدمات تولیدشده بدون توجه به رقبا قیمتگذاری شوند) و براحتی قابل تقلید نباشد. بر این اساس، هر دارایی و قابلیت متجانس و همگنی که با قیمتهای از پیش تعیینشده، خرید و فروش شود، استراتژیک نیست. قابلیت استراتژیک، بین ایدههای جدید و متفاوت شرکت رابطه و هماهنگی کامل برقرار میکند، و یک راهنما و خطمشی برای هدایت تغییرات در سازمان ایجاد میکند. همچنین، این راهنما، وحدت و تعهد در بین اعضای سازمان را تضمین میکند (هانگ و همکاران، 2010)،
(2) قابلیت مدیریت[7]: نقشی که مدیران در ایجاد و فعالسازی قابلیت پویا ایفا میکنند، در مطالعات پیشین بیان شده است. قابلیتهای مدیریت اشاره به فراهم کردن انگیزه لازم برای ظهور فرآیندهای اساسی دارند. قابلیتهای مدیریت شامل، مهارتهای مدیریتی، رهبری استراتژیک مدیریتی، باورهای مدیریتی و مقاصد استراتژیک مدیریت ارشد است که انگیزه لازم را برای ظهور فرآیندهای اساسی، فراهم میکند. قابلیتهای مدیریتی پویا برای بیان توانایی یک مدیر برای ایجاد، گسترش و یا بهبود منابع پایهای یک سازمان، استفاده میشود. این قابلیتهای مدیریتی پویا، نشأت گرفته از دانش و تجربه پیشین مدیر هستند (هانگ و همکاران، 2010).
قابلیتهای مدیریتی، بر تصمیمگیری مدیران در ارتباط با منابع متمرکز است. هماهنگی بین داراییها، یک عنصر مرکزی و اصلی قابلیتهای مدیریت و مدیریت منابع است. در واقع، بهمنظور شناسایی مزیت رقابتی، منابع باید به طور مؤثر مدیریت و بهکار گرفته شوند و قابلیت مدیریت، با تأثیر بر طیف خاصی از منابع، قادر است به عملکرد شرکت کمک کند. در نهایت این قابلیت عبارت است از: توانایی یکپارچهکردن، ادغام و بهکارگیری منابع شرکت، به طور خاص، منابع انسانی، سازمانی و رابطهای بهمنظور تکامل الزامات مربوط به مشتریان (لاهیری و همکاران، 2012) و
(3) قابلیت نوآوری[8]: قابلیت نوآوری اشاره به توانایی سازمان برای توسعة مداوم نوآوری برای پاسخ به تغییرات محیطی دارد (هانگ و همکاران، 2010). با وجود تغییرات تغییرات سریع و غیرقابل پیشبینی در تکنولوژی و بازارها، تولیدکنندگان باید قابلیت نوآوری خود را برای برآوردهساختن تقاضای بازار و ترجیحات مشتریان، به منظور حفظ مزیت رقابتی در بلندمدت ارتقاء دهند. قابلیت نوآوری اشاره دارد به اعمال یا ایجاد تکنولوژی از جمله، بهکارگیری سیستمها، سیاستها، برنامهها، محصولات، فرآیندها، تجهیزات و خدماتی که برای سازمان جدید هستند. همچنین، قابلیت نوآوری عبارت است از توانایی شرکت برای جذب و استفاده از اطلاعات بیرونی بهمنظور تبدیل به دانش جدید (تیس، 2007).
1-4- پویایی محیطی
1-4-1- ماهیت پویایی محیطی
شرایط محیطی به دلیل ماهیت رقابت در یک صنعت، چرخة عمر صنعت، سرعت تغییر تکنولوژیهای موجود در صنعت، میزان ارتباطات تنگاتنگ در اجزای محیطی، تعداد ذینفعانی که با تنوع مخالفند و در نهایت میزان منابع در دسترس شرکت، متنوع است (پیریز لانو و همکاران، 2014). همچنین، تغییراتمحیطی،اثربسیارمؤثروغیرقابلانکاریبرعملکردسازماندارند. بسیاریازسازمانها کهسالهاسودآوروموفقبودهاند،باتغییرمختصاتمحیطیوعدمهمراهیباپویاییهای محیط،نتوانستندعملکردمناسبیداشتهباشندوباورشکستگیومرگروبهروشدهاند؛بهعبارت دیگر،یکیازجنبههایمهمومؤثردربهبودعملکردسازمانی،چگونگیبرخوردبامحیطو پویاییهایمحیطیاست. پویاییهایمحیطیشرایطیاستکهمحیطبرسازمانتحمیل میکندوباعثبهوجودآمدنتهدیدهاوفرصتهاییبرایسازمانمیگردد (ابراهیمپور و همکاران، 1393). درک مدیران از محیط به گونهای که محیط را در طیفی بسیار متغیر یا کاملاً ثابت در نظر گیرند، بر تصمیمات و رویکردهای آتی سازمان اثرگذار است. هر اندازه مدیران یک سازمان محیط پیرامون را پویاتر و متغیرتر بدانند، گرایش آنها به بازار و پایش تحولات آن بیشتر و بالعکس میشود. پویایی بر میزان تغییرات محیطی دلالت دارد (نقیزاده و همکاران، 1392).
1-4-2- تعاریفی از پویایی محیطی
تعاریف مختلفی از پویایی محیطی ارائه شده است، که از جمله میتوان به این موارد اشار ه کرد: پویایی محیطی، ناپایداری و درجه تغییرات در محیط بیرونی سازمانها را توصیف میکند (جیائو و همکاران، 2013). بوین و مایر (2009)، در تعریف پویایی بیان کردند پویایی عاملی از مدلهای جامع محیط کاری است که رفتار و عملکرد سازمانی را محدود میکند. اسمیت و همکاران (1999)،پویایی محیطی را تابعی از پیچیدگی، پویایی و عدم اطمینان در محیط تعریف میکنند (النعیمی و همکاران، 2014). بنابر نظر تیس و همکاران (1997)، واژة پویایی اشاره دارد به ظرفیت تجدید شایستگیهایی که هماهنگ با تغییرات محیطی باشند.
1-5 - قابلیت بازاریابی
1-5-1- ماهیت قابلیت بازاریابی
قابلیت از دیدگاه هلفات و پیتراف (2009)، اشاره به توانایی انجام وظایف هماهنگ با استفاده از منابع سازمانی دارد. تئوری قابلیتها که با تئوری مبتنی بر منابع بسط مییابد بر این فرض استوار است که ترکیبی از منابع نسبت به استفاده از منابع به تنهایی، محرک موثرتری برای مزیت رقابتی پایدار محسوب میشود (ورهایس و همکاران، 2009).
درون هر سازمانی دو دسته قابلیت وجود دارد یک دسته از قابلیتها به طور ذاتی در درون سازمان وجود دارند و دسته دیگر در شرایط پویای محیطی ایجاد میشوند. روابط بین این قابلیتها پیچیده بوده و ترکیب پیچیدهای در یک سازمان نوپا و محصول ـ بازارها ایجاد میکند. دی در سال 1994، قابلیتهای سازمان را به چهار دسته تقسیم کرد: (1) قابلیتهای درونی ـ بیرونی: این قابلیتها به شرکت اجازه میدهند که هزینههای خود را پایین نگهدارد و/ یا عرضههای خود را از عرضههای رقبا متمایز کند، (2) قابلیتهای بیرونی ـ درونی: این قابلیتها، اطلاعات مهمی را برای شرکت فراهم میکند و اجازه میدهند به نحو بهتری پاسخگوی تغییرات در نیازهای مشتریان باشد. این قابلیتها به شرکت اجازه میدهند به طور اثربخشتر از قابلیتهای درونی ـ بیرونی بهرهبرداری نماید، (3) قابلیتهای بازاریابی: به شرکت اجازه میدهند از قابلیتهای درونی ـ بیرونی و بیرونی ـ درونی با اجرای اثربخش برنامههای بازاریابی، مزایایی به دست آورد و (4) قابلیت تکنولوژی اطلاعات: این قابلیت به شرکت اجازه میدهد تا به طور اثربخش اطلاعات بازار را در میان همة بخشهای وظیفهای ترویج دهد (حاجیپور و همکاران، 1391).
1-5-2- تعاریف قابلیت بازاریابی
قابلیت بازاریابی تخصصی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب میآید. بر این اساس، با افزایش روز افزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به جهانی و تنوع نیازها و خواستههای مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و ... در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به قابلیت بازاریابی احساس میشود (خسروی، 1395). بر طبق تئوری قابلیتهای پویا، هر قابلیتی در سازمان نمیتواند منشا مزیت رقابتی برای آن سازمان باشد، اما قابلیت بازاریابی از آن دسته از قابلیتهایی است که مزیتهای رقابتی زیادی از جمله مزیت هزینه پایین و مزیت تمایز را برای سازمان به ارمغان میآورد. بنابراین، به منظور دستیابی به عملکرد بالاتر، شرکت باید ابتدا قابلیتهای بازاریابی خود را گسترش دهد. این قابلیت باید به شرکت اجازه دهد تا محصولات و خدمات را بهتر از رقبا ارائه دهد. در نتیجه، این امر از طریق دستیابی مزایای رقابتی اقتضایی حاصل میشود و قابلیتهای بازاریابی قادرند پتانسیل کامل آنها را در پاسخ به عملکرد تحقق ببخشند (تان و سوسا، 2015).
برخی از تعاریف قابلیت بازاریابی به این شرح میباشد: قابلیت بازاریابی به عنوان یک فرایند یکپارچه تعریف میشود که به منظور پیادهسازی مجموعهای از دانش، مهارتو منابع سازمان در راستای رفع نیازهای بازار است و به کسب و کار اجازه میدهد تا برای مشتری ایجاد ارزش کند و رقابتی باشد (مارتین و جاوالگی، 2016). قابلیت بازاریابی به عنوان یک فرایند مبتنی بر کسب دانش از مشتریان و بازار، در راستای بهبود عملکرد شرکت و دستیابی به مزیت رقابتی است (سوگیارتی، 2015).
1-6- پیشینه های پژوهش
پیشینه های داخلی:
نکوئیزاده و همکاران (1394)، در پژوهشی با عنوان الگوسازی مسیر ساختاری رابطه قابلیت پویا و پویایی محیطی مدیران عالی شرکتهای تولیدی فعال در بورس اوراق بهادار تهران، نتیجه گرفتند که بین پویایی فنی و پویایی بازار با قابلیتهای پویا (قابلیت درک فرصت، قابلیت استفاده از فرصت و قابلیت شکلدهی مجدد)، ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
مبینیدهکردی و همکاران (1393)، در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر قابلیتهای پویا بر ایجاد مزیت رقابتی در بین شرکتهای ساختمانی شهر تهران، نتیجه گرفتند که قابلیتهای پویا به همراه ابعاد آن (مشاهده و ارزیابی خارجی، نوسازی منابع داخلی، اکتساب منابع خارجی و پیکرهبندی مجدد منابع داخلی)، بر مزیت رقابتی شرکتهای ساختمانی تأثیرگذار هستند.
نقیزاده و همکاران (1392)، در پژوهشی با عنوان تأثیر قابلیتهای پویا بر توانمندی نوآوری محصول در بنگاههای بخش دارویی ایران، نتیجه گرفتند که قابلیتهای پویا در بنگاههای دارویی، تأثیر قابل ملاحظهای بر ارتقای نوآوری محصول بنگاه دارد که شامل ابعاد کیفیت، کاهش زمان عرضه به بازار، سهم بیشتر بازار و تمایز محصولهای جدید است.
حاجیپور و مؤمنی (1388)، در پژوهشی با عنوان بازشناسی رویکرد منبعمحور نسبت به منابع سازمان و مزیت رقابتی پایدار در شرکت تولیدی ساران، نتیجه گرفتند که قابلیتهای محوری سازمان چه قابلیتهای درونی سازمان چه قابلیتهای بیرونی سازمان که به توانمندی سازمانی معروف شدهاند سبب ایجاد قابلیتهایی میگردند که نهایتاً منبع مزیت وسیعی از منابع و توانمندیهای برای سازمان میشوند.
پیشینه های خارجی:
فایناشمیت و همکاران (2016)، در پژوهشی با عنوان قابلیتهای پویا و عملکرد سازمانی با یک رویکرد تحلیلی از چندین مقاله، نتیجه گرفتند که قابلیتهای پویا به عنوان قابلیتهایی شناخته میشوند که عملکرد سازمان را تحت تأثیر قرار میدهند. آنها همچنین نتیجه گرفتند که پویایی محیطی بین رابطة قابلیتهای پویا و عملکرد سازمانی به عنوان نقش میانجی عمل میکند و این رابطه را تحت تأثیر قرار میدهد.
ویلدن و گودرگان (2015)، در پژوهشی با عنوان تأثیر قابلیتهای پویا بر قابلیتهای بازاریابی و قابلیتهای تکنولوژی با در نظر گرفتن نقش میانجی پویایی محیطی در بین 228 شرکت استرالیایی، نتیجه گرفتند که قابلیتهای پویا تأثیر مثبت و قوی بر قابلیتهای تکنولوژی، قابلیتهای بازاریابی و بهبود عملکرد دارند. آنها همچنین نتیجه گرفتند که پویایی و تلاطم محیطی دارای نقش میانجی بین این دو متغیر ایفا میکند.
لی و لیو (2014)، در پژوهششان با عنوان قابلیتهای پویا، پویایی محیطی و مزیت رقابتی در سازمانهای چینی بیان کردند که قابلیتهای پویا، تأثیری مثبت و معنادار بر مزیت رقابتی دارد. آنها همچنین نتیجه گرفتند که پویایی محیط، به عنوان نقش تعدیلگر بین این دو متغیر عمل میکند.
شیلک (2014)، در پژوهشی با عنوان ارزشهای قابلیتهای پویا برای دستیابی به مزیت رقابتی، در 279 سازمان مستقر در آلمان، نتیجه گرفت که قابلیتهای پویا و هماهنگیهای بینسازمانی و هماهنگی استراتژیک، تأثیر مثبتی بر مزیت رقابتی دارند و پویایی محیطی در این رابطه، نقش میانجی را ایفا میکند.
سو و همکاران (2013)، در پژوهشی با عنوان قابلیت تکنولوژیکی، قابلیت بازاریابی و عملکرد در شرایط متلاطم و پویا در بین 212 شرکت چینی، نتیجه گرفتند که قابلیت تکنولوژی و قابلیت بازاریابی اثر همافزایی بر یکدیگر دارند. آنها بیان کردند که پویایی تکنولوژیکی و پویایی محیطی بر قابلیتهای بازاریابی تأثیرگذار بوده و منجر به بهبود عملکرد در بین شرکتها میگردند.
ویلدن و همکاران (2013)، در پژوهششان با عنوان قابلیتهای پویا و عملکرد با نقشهای استراتژی، ساختار و محیط، نتیجه گرفتند که قابلیتهای پویا سازمان را قادر میسازند تا به عملکرد بالاتر دست پیدا کنند. آنها همچنین نتیجه گرفتند که ساختار سازمانی و شدت رقابت، رابطه بین این دو متغیر را تسهیل میکند.
جیائو و همکاران (2013)، در پژوهشی با عنوان تأثیر تعدیلگر پویایی محیطی بر رابطة بین قابلیتهای پویا و عملکرد کسب و کارهای جدید در سازمانهای چینی، نتیجه گرفتند که قابلیتهای پویا و ابعاد آن (قابلیت درک فرصت، قابلیت شکلدهی مجدد منابع، قابلیت انعطافپذیری سازمانی و قابلیت انعطافپذیری فناوری) بر عملکرد کسب و کارهای جدید تأثیرگذار هستند. همچنین پویایی محیطی در این رابطه، نقش تعدیلگر را ایفا میکند.
پروتگرو و همکاران (2012)، در پژوهشی با عنوان قابلیتهای پویا، تأثیر مستقیم و غیرمستقیم آن بر عملکرد در سازمانهای تولیدی یونان، نتیجه گرفتند که قابلیتهای پویا تأثیر مثبتی بر عملکرد و مزیت رقابتی سازمانها دارد. آنها همچنین نتیجه گرفتن که قابلیتهای پویا از طریق پویایی محیطی، قابلیت بازاریابی و شایستگیهای فناورانه نیز بر عملکرد سازمان تأثیرگذار است.
رومی و همکاران (2010)، در پژوهشی با عنوان قابلیتهای پویا، یادگیری و پویایی محیطی با رویکرد مدلسازی، بیان کردند که اکتساب دانش، توانایی تغییرات محیطی، قابلیت درک فرصتها، بازسازی منابع، قابلیتهای مدیریت منابع انسانی و استراتژیک، بر پویایی محیطی تأثیرگذار است.
هانگ و همکاران (2010)، در پژوهشی با عنوان چگونگی ایجاد قابلیتهای پویا از طریق همراستا کردن فرآیندها و ایجاد فرهنگ یادگیری سازمانی در 1139 شرکت تایوانی، نتیجه گرفتند که فرهنگ یادگیری سازمانی به طور مستقیم بر عملکرد تأثیر نمیگذارد اما تأثیر آن بواسطه قابلیت پویاست. همچنین با ارئه یک مدل نتیجه گرفتند فرهنگ یادگیری با 58% به میزان بیشتری نسبت به همراستاکردن فرآیندهای سازمانی با 38% در توسعة قابلیت پویا تأثیرگذار است. و همراستاکردن فرآیندها به طور مستقیم و غیرمستقیم بر عملکرد تأثیرگذار است.
هانگ و همکاران (2009)، با مروری بر تحقیقات پیشین از دیدگاه قابلیت پویا بیان کردند که همراستاکردن فرآیندها، مدیریت دانش و عملکرد سازمانی به طور خاص در شرایط آشفتگی محیطی در ارتباط با یکدیگر عمل میکنند. همچنین بیان کردند یادگیری سازمانی صرفاً مجموع تجارب یادگیری افراد نیست بلکه تبادل دانش در بین سازمانها، تیمها، افراد و محیط را نیز شامل میشود. از آنجا که فرآیند مدیریت دانش، یادگیری و دانش را مدیریت میکند بنابراین مبنایی برای ارتقای قابلیت پویا و متعاقباً عملکرد شرکت فراهم میکند.
گریوال و تنسوهاج (2001)، در پژوهشی با عنوان ساخت قابلیتهای پویای سازمانی برای مدیریت بحران اقتصادی با در نظر گرفتن نقش قابلیت بازار و انعطافپذیری استراتژیک در بین شرکتهای کشور تایلند، نتیجه گرفتند که قابلیتهای پویای سازمانی به عنوان متغیری تأثیرگذار بر قابلیت بازار شناخته میشود و از طریق این اثرگذاری منجر به بهبود عملکرد و کنترل بحران میگردد.
اهداف پژوهش عبارتند از: (1) شناخت و توصیف قابلیتهای پویای سازمان و رابطه آن با قابلیت بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی شامل: شناخت و توصیف قابلیت استراتژیک و رابطه آن با قابلیتهای بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی، شناخت و توصیف قابلیت مدیریت و رابطه آن با قابلیتهای بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی و شناخت و توصیف قابلیت نوآوری و رابطه آن با قابلیتهای بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی. (2) شناخت و توصیف قابلیتهای پویای سازمان و رابطه آن با پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی شامل: شناخت و توصیف قابلیت استراتژیک و رابطه آن با پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی، شناخت و توصیف قابلیت مدیریت و رابطه آن با پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی و شناخت و توصیف قابلیت نوآوری و رابطه آن با پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی. (3) شناخت و توصیف پویایی محیطی و رابطه آن با قابلیت بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی و (4) شناخت و توصیف قابلیتهای پویای سازمان و رابطه آن با قابلیتهای بازاریابی با توجه به متغیر میانجی پویایی محیطی.
انواع متغیرهای تحقیق: در این تحقیق متغییرها به سه نوع، متغییر پیشبین، ملاک و میانجی تقسیم میشوند:
متغیر پیشبین: در این تحقیق قابلیت پویای سازمان به عنوان متغیر پیشبین در نظر گرفته شده است.
متغیر ملاک: در این تحقیق قابلیت بازاریابی به عنوان متغیر ملاک در نظر گرفته شده است.
متغیر میانجی: در این تحقیق پویایی محیطی به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده است.
2- روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی؛ از نظر نوع دادههای جمعآوریشده، از نوع کمی و از لحاظ نحوهة اجرا، توصیفی ـ همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش عبارت است از کلیه مدیران عالی شرکتهای مستقر در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی (ره) که در حدود 287 نفر میباشند. روش نمونهگیری پژوهش حاضر از نوع تصادفی طبقهای است. به این ترتیب که در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی شرکتهای مختلف از قبیل شرکتهای تخلیه و بارگیری؛ شرکتهای بارشماری؛ ترمینالهای اختصاصی؛ و نمایندگیهای کشتیرانی؛ به عنوان طبقهها مشخص شدند و افراد نمونه آماری به صورت تصادفی در هر طبقه انتخاب شدند تا به پرسشنامهها پاسخ دهند. این روش کمک کرد تا از تمامی واحدها نظرسنجی به عمل آید تا از جهت دهی به پاسخها توسط عدهای مخصوص از یک واحد خاص جلوگیری شود.
برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد. حجم نمونه آماری براساس فرمول کوکران تعداد 167 نفر محاسبه گردید. حجم جامعه و حجم نمونه انتخابی در جدول (1) تشریح شده است.
ردیف |
نام شرکت |
جامعه |
نمونه |
1 |
شرکتهای تخلیه و بارگیری |
75 |
44 |
2 |
نمایندگیهای کشتیرانی |
55 |
32 |
3 |
شرکتهای بارشماری |
64 |
37 |
4 |
ترمینالهای اختصاصی |
93 |
54 |
|
کل |
287 |
167 |
جدول (1): حجم جامعه و حجم نمونة انتخابی
در پژوهش حاضر، از دو روش کتابخانهای و میدانی برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است. در بخش مطالعات کتابخانهای، اطلاعات مربوط به مبانی نظری پژوهش از کتب، نشریات تخصصی و پایاننامههای دانشگاهی معتبر استخراج، و در بخش میدانی از روش پرسشنامهای برای گردآوری دادهها استفاده شده است.
روایی پرسشنامه قابلیت پویا، در پژوهشهای متعددی بهکار رفته است. برای مثال در پژوهش نکوئیزاده و همکاران (1394) با عنوان الگوسازی مسیر ساختاری رابطة قابلیت پویا و پویایی محیطی، مقدار روایی، 90/0 محاسبه شده است که نشان از روایی خوب پرسشنامه پژوهش دارد. روایی پرسشنامه پویایی محیطی نیز قبلاً در پژوهش نکوئیزاده و همکاران (1394) با عنوان الگوسازی مسیر ساختاری رابطة قابلیت پویا و پویایی محیطی، مورد بررسی واقع شده و مقدار روایی 83/0 محاسبه شده است که نشان از روایی خوب پرسشنامه پژوهش دارد. روایی پرسشنامه قابلیت بازاریابی نیز در پژوهشهای متعددی به کار رفته است. برای مثال در پژوهش نوعپسنداصیل و همکاران (1395)، با عنوان تاثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان، مقدار روایی، 88/0 محاسبه شده است که نشان از روایی خوب پرسشنامه پژوهش دارد.
در مورد روایی سازه نیز از روش مدل معادلات ساختاری[9] و نرمافزار Smart PLS استفاده شد. در روایی سازه از روایی همگرا استفاده شده است. برای روایی همگرا از معیار AVE (میانگین واریانس استخراجشده[10]) استفاده شد. در AVE، شاخصهای حداقل برابر با 5/0، روایی همگرای مناسبی دارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخصهای (متغیرهای آشکار) خود را به طور متوسط توضیح دهد. با توجه به این که در این تحقیق شاخص AVE برای تمامی متغیرهای تحقیق بالای 5/0 است، لذا روایی همگرای سازههای مدل تأیید میشود (هولاند، 1999). نتایج این معیار برای متغیرهای پژوهش در جدول (2) نشان داده شده است.
برای بررسی پایایی پژوهش از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که در جدول (2)، نشان داده شده است.
جدول (2): پایایی متغییرهای پژوهش
ردیف |
متغیرها |
ابعاد |
AVE |
آلفای کرونباخ متغیرها |
آلفای کرونباخ کلی |
1 |
قابلیت پویا |
قابلیت استراتژیک |
574/0 |
78/0 |
92/0 |
قابلیت مدیریت |
592/0 |
||||
قابلیت نوآوری |
503/0 |
||||
2 |
پویایی محیطی |
- |
659/0 |
89/0 |
|
3 |
قابلیت بازاریابی |
قابلیت سنجش بازار |
706/0 |
76/0 |
|
قابلیت ارتباط با مشتری |
597/0 |
بالاتر بودن ضرایب کرونباخ از 7/0 تأییدکننده پایایی مناسب ابزار میباشد (سرمد و همکاران، 1390، 132).
3- تجزیهوتحلیل دادهها
دادههایی که از اجرای پرسشنامهها به دست آمد، با استفاده از نرمافزار SPSS وSmart PLS در دو بخش توصیفی و استنباطی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش توصیفی عملیات مربوط به اطلاعات جمعیتشناختی افراد نمونة آماری با استفاده از فرامین نرم افزار SPSSصورت پذیرفت. در بخش استنباطی نیز آزمون فرضیههای پژوهش از یک سو، با استفاده از آزمون همبستگی و از سوی دیگر، با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری[11] (SEM) با رویکرد Smart PLS انجام گرفت
آزمون همبستگی شدت و نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) بین دو متغیر را میسنجد. از آنجا که دادههای پژوهش با استفاده از مقیاس رتبهای اندازهگیری شدهاند از ضریب همبستگی پیرسون برای آزمون ارتباط بین آنها استفاده شد. این آزمون روشی پارامتری است و برای دادههایی با تویع نرمال یا تعداد دادههای زیاد استفاده میشود. ضریب همبستگی یکی از معیارهای مورد استفاده در تعیین همبستگی دو متغیر میباشد. ضریب همبستگی شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان میدهد. این ضریب بین 1 تا 1- است و در صورت عدم وجود رابطه بین دو متغیر برابر صفر میباشد. در پژوهش حاضر درباره وجود رابطه میان قابلیت پویا و ابعاد آن با قابلیت بازاریابی آزمون همبستگی پیرسون انجام شد که نتایج در ادامه توضیح داده شده است.
فرضیههای پژوهش:
H0: بین قابلیت پویای سازمان با قابلیت بازاریابی رابطه وجود ندارد.
H1: بین قابلیت پویای سازمان با قابلیت بازاریابی رابطه وجود دارد.
جدول (3) نتایج آزمون همبستگی پیرسون در مورد وجود رابطه میان متغیرها را نشان میدهد. مطابق با جدول (3)، از آنجا که سطح معناداری کمتر از میزان خطا (05/0) شده است در نتیجه در سطح اطمینان 95% فرض صفر رد، و فرض یک تأیید میشود.
فرضیهها |
سطح معنیداری |
ضریب همبستگی |
نتیجة آزمون |
فرضیه(1): قابلیت پویای سازمان و قابلیت بازاریابی |
0.000 |
0.634 |
رد H0 و پذیرش H1 |
فرضیه (1-1): قابلیت استراتژیک و قابلیت بازاریابی |
0.000 |
0.555 |
رد H0 و پذیرش H1 |
فرضیه (1-2): قابلیت مدیریت و قابلیت بازاریابی |
0.000 |
0.470 |
رد H0 و پذیرش H1 |
فرضیه (1-3): قابلیت نوآوری و قابلیت بازاریابی |
0.000 |
0.574 |
رد H0 و پذیرش H1 |
فرضیه (2): قابلیت پویای سازمان و پویایی محیطی |
0.000 |
0.729 |
رد H0 و پذیرش H1 |
فرضیه (2-1): قابلیت استراتژیک با پویایی محیطی |
0.000 |
0.585 |
رد H0 و پذیرش H1 |
فرضیه 2-2): قابلیت مدیریت با پویایی محیطی |
0.000 |
0.590 |
رد H0 و پذیرش H1 |
فرضیه ( 2-3) : قابلیت نوآوری با پویایی محیطی |
0.000 |
0.651 |
رد H0 و پذیرش H1 |
فرضیه (3): پویایی محیطی و قابلیت بازاریابی |
0.000 |
0.746 |
رد H0 و پذیرش H1 |
جدول (3): نتایج آزمون همبستگی پیرسون
پس از بررسی فرضیهها توسط آزمونهای همبستگی، نوبت به استفاده از مدل معادلات ساختاری (SEM) با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) برای حصول نتایج معتبرتر جهت بررسی دقیقتر فرضیههای پژوهش میرسد. برای این کار از نرمافزار Smart PLS 2 استفاده شد. این مرحله، همان بیان رسمی مدل و یکی از مهمترین مراحل موجود در مدلسازی معادلات ساختاری است.
نتایج آزمون:
با توجه شکل (1) و ضرایب استاندارد به دست آمده، میتوان گفت بین قابلیت پویای سازمان و قابلیت بازاریابی به میزان (19%) ارتباط وجود دارد.
شکل (1): ضرایب استاندارد فرضیههای اصلی
شکل (2)، مدلهای پژوهش را در حالت معنیداری ضرایب (t-value) نشان میدهد. این مدل در واقع تمامی معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از آمارة t، آزمون میکند. بر طبق این مدل ضریب مسیر در سطح اطمینان 95% معنیدار میباشد، اگر مقدار آمارة t خارج از بازة ( 96/1- تا 96/1+) قرار گیرد و اگر مقدار آمارة t درون این بازه قرار گیرد، بار عاملی یا ضریب مسیر، معنیدار نمیباشد. ضرایب مسیر در سطح اطمینان 99% معنیدار است اگر مقدار آمارة t خارج از بازة ( 58/2- تا 58/2+) قرار گیرد.
شکل (2): ضرایب معناداری فرضیه های اصلی در مدل
شکل (2): ضرایب معنیداری فرضیههای اصلی در مدل
نتایج به دست آمده از فرضیات اصلی در جدول (4) خلاصه شده است.
فرضیههای تحقیق |
ضریب مسیر(β) |
آماره t |
نتیجة فرضیه |
قابلیت پویای سازمان ← قابلیت بازاریابی |
19/0 |
15/2 |
تایید |
قابلیت پویای سازمان ← پویایی محیطی |
74/0 |
07/14 |
تایید |
پویایی محیطی ← قابلیت بازاریابی |
64/0 |
41/7 |
تایید |
جدول (4): نتیجه فرضیههای اصلی پژوهش
4- نتیجهگیری
با تأیید فرضیه اصلی اول پژوهش میتوان گفت، بین قابلیتهای پویای سازمان و قابلیتهای بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. بنابراین، شرکتها به منظور بهرهبرداری از فرصتهای موجود در محیط پویا، باید به شکلدهی مجدد داراییها و فرآیندهای خود بپردازند.
تایید فرضیه فرعی (1-1) پژوهش حاکی از این است که بین قابلیت استراتژیک و قابلیتهای بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. قابلیتهای استراتژیک، اشاره به مکانیزمی دارد که سازمان را در مدیریت قابلیتهایش و برجسته کردن آنها توانا میکند. بهعلاوه، قابلیت استراتژیک که بر اساس نیاز مصرفکننده تغییر پیدا میکند، منحصر بفرد است و براحتی قابل تقلید نیست. با این اوصاف چنین قابلیتی میتواند سازمان را به سمت بازارمحوری و شناخت بازار، مشتری و رقبا سوق دهد و با تدوین استراتژیهای منحصربفرد همواره پیشگام بازار باشد و نسبت به نیازهای متغیر بازار و مشتریان، پیش از رقبا آگاهی پیدا کند. در واقع، بدون داشتن یک قابلیت پویای استراتژیک هماهنگی بین روشهای کاری سازمان و پاسخگویی به نیازهای بازار مطابق با تغییرات محیطی امکانپذیر نخواهد بود.
تایید فرضیه فرعی (1-2) پژوهش حاکی از این است که بین قابلیت مدیریت و قابلیتهای بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. هر اقدامی که در سازمان صورت میگیرد باید از کانال مدیریت عبور کند. بر این اساس، برای ایجاد هر قابلیتی در سازمان حمایت مدیریت آن سازمان الزامی است و از آنجا که مدیریت، بالاترین مقام در یک سازمان محسوب میشود، بنابراین قابلیتهای مدیریتی وی میتواند تأثیر بسیار زیادی بر ارتقای قابلیت بازاریابی سازمان داشته باشد. به علاوه، مدیران، نقش کلیدی در توانایی شرکتشان برای تطابق با شرایط در حال تغییر ایفا میکنند، زیرا تصمیمات آنها در خصوص استراتژی یا موقعیت سازمانی، عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد. آنها عملیات سازمان را هدایت میکنند و در خصوص چگونگی هماهنگی منابع با یکدیگر و تخصیص درست آنها در بازار، تصمیمگیری میکنند.
تایید فرضیه فرعی (1-3) نشان میدهد بین قابلیت نوآوری و قابلیتهای بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. نوآوری تکیه گاه اصلی هر سازمان است و هر چه میزان نوآوری در سازمانی بیشتر باشد عملکرد آن سازمان بهبود پیدا میکند و قدرت رقابت آن در بازار نیز افزایش پیدا میکند. شرکتهایی که در محیطهای پویا و غیرقابل پیشبینی، قابلیتهای ویژه خود را اهرمی برای فرصتآفرینی در بازار و یا خنثی کردن تهدیدات میکنند، عموما شرکتهایی با عملکرد خارقالعاده هستند.
با تایید فرضیه اصلی دوم پژوهش میتوان گفت، بین قابلیتهای پویای سازمان و پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. از آنجا که قابلیتهای پویا توانایی سازمان برای یکپارچه کردن، ساختن و بازسازی شایستگیهای درونی و بیرونی جهت پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی است؛ بنابراین وجود آن در سازمان میتواند فرصتهای موجود ناشی از تغییرات محیطی را به خوبی شناسایی کند و پاسخ مناسب و بهموقع به آن داده شود.
با تایید فرضیه فرعی (2-1) میتوان گفت بین قابلیت استراتژیک و پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. قبلا گفته شد که قابلیتی، استراتژیک است که بر اساس نیاز مصرفکننده تغییر پیدا کند، منحصر بفرد باشد و سازمان بتواند به وسیله آن محصولات و خدمات تولیدشده را بدون توجه به رقبا قیمتگذاری کند. زمانی که سازمان از قابلیت تعیین قیمت محصولات و خدمات خود برخوردار باشد امکان تأثیرگذاری بر سایر مولفههای محیط خرد و کلان را نیز داراست.
تایید فرضیه فرعی (2-2) پژوهش نیز حاکی از این است که بین قابلیت مدیریت و پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. مدیران، نقش کلیدی در توانایی شرکتشان برای تطابق با شرایط در حال تغییر ایفا میکنند، زیرا تصمیمات آنها در خصوص استراتژی یا موقعیت سازمانی، عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد. بر این اساس، به منظور شناسایی مزیت رقابتی، منابع باید به طور مؤثر مدیریت و بهکار گرفته شوند و قابلیت مدیریت، با تأثیر بر طیف خاصی از منابع، قادر است بر محیط و تغییرات آن تأثیرگذار باشد و در نهایت عملکرد شرکت را نیز ارتقا دهد.
با تأیید فرضیه فرعی (2-3) روشن شد که بین قابلیت نوآوری و پویایی محیطی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. با وجود تغییرات سریع و غیرقابل پیشبینی در محیط، تولیدکنندگان باید قابلیت نوآوری خود را برای برآوردهساختن تقاضای بازار و ترجیحات مشتریان، به منظور حفظ مزیت رقابتی در بلند مدت ارتقاء دهند.
تایید فرضیه اصلی سوم پژوهش حاکی از این است که بین پویایی محیطی و قابلیت بازاریابی در منطقة ویژة اقتصادی بندر امام خمینی رابطه وجود دارد. پویایی محیطی به شرکتها این قابلیت را میدهد که برای حفظ بقا و مزیت رقابتی خود دانش خود را در خصوص بازار و مشتریان افزایش دهند و پاسخگوی به موقع نیاز مشتریان باشند.
با تایید فرضیه فرعی چهارم پژوهش میتوان گفت بین قابلیتهای پویای سازمان و قابلیتهای بازاریابی با توجه به متغیر پویایی محیطی رابطه وجود دارد. قابلیتهای پویا این امکان را برای سازمان فراهم میکند تا بر تغییرات مداوم محیطی تأثیرگذار باشد و عملکرد خود را بهبود دهد و بر اثر پویاییها و نیاز بازار، منجر به تقویت قابلیت بازاریابی شود. قابلیتهای پویایی به شرکت امکان میدهد که آمیزه منابع خود را به طور مجدد ترکیب و تجدید نماید تا قابلیتهایی را که برای رقابت در چشمانداز رقابتی همیشه در حال تغییر، مورد نیاز است، ایجاد کند.
[1]. Marketing Capability
[2]. environmental turbulence
[3]. Organizational of dynamic capabilities
[4]. Entrepreneur Organization
[5]. http://bikport.pmo.ir/fa/development/mantaghevizhe
[6]. Strategic Capability
[7]. Management Dynamic
[8]. Innovation Capability
[9]. Structural Equation Modeling
[10]. Average Variance Extracted
[11] Structural Equation Modeling